| Summary: | Submitted by Marlene Aparecida de Souza Cardozo (mcardozo@pucsp.br) on 2016-08-01T16:11:59Z
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Alfredo Guimaraes Motta.pdf: 744795 bytes, checksum: 43634ec8c9eace2663e88dc0ed3e943e (MD5) === Made available in DSpace on 2016-08-01T16:12:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1
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Previous issue date: 2016-03-14 === This study has aimed to develop a framework to support the implementation of
content marketing and storytelling for the construction of solid brands in a postmodern
world. The motivation behind it has been primarily the importance that
brands have for both organizations and individuals, considering its economic role and
the satisfaction of objective and subjective needs. Secondly, the size of the investment
in brand communication exceeded R$ 120 billion in 2014 in Brazil, recquiring its
effective use. Finally, this research is justified by the simultaneous occurrence of two
key vectors of change in society: the emergence of a new generation of consumers
and the ubiquitous adoption of the internet and mobile telephones by the population
that has set a new media paradigm, which demand a review of marketing strategies
and tactics for branding. In this context, content marketing and storytelling are
marketing tools that have grown in use and in share of the marketing budgets.
Assuming that the two techniques can benefit from a more robust set of concepts,
parameters and processes to guide their use, an exploratory research was conducted,
consisting of fifteen interviews with specialists in brand communications and
storytelling, from distinct segments, occupying managerial positions, and in charge of
annual marketing budgets equal or superior to R$ 1.000.000. The result of this work is
an objective framework to guide the use of content marketing and storytelling for
branding, comprehending twelve steps, supported by the experience of industry
leaders with significant experience in the disciplines === Esta pesquisa teve como objetivo desenvolver um framework para guiar a utilização
do marketing de conteúdo e do storytelling para a construção de marcas na pósmodernidade.
A sua motivação foi primeiramente a importância que as marcas têm
nesta sociedade para indivíduos e empresas, tanto pelo papel econômico que exercem,
como pelas necessidades objetivas e subjetivas que satisfazem. Um segundo fator
importante para a realização deste estudo é o tamanho do investimento publicitário no
Brasil, superior a R$ 120 bilhões no Brasil em 2014, que requer eficácia na sua
utilização. Finalmente, justifica-se este trabalho pela ocorrência de dois vetores de
mudança com grande repercussão na comunicação mercadológica: a emergência de
uma nova geração de consumidores e a adoção maciça da internet e da telefonia
móvel pela população que estabeleceu um novo paradigma de mídia, e demandam
uma revisão das estratégias e táticas para construção de marcas. Neste contexto, o
marketing de conteúdo e o storytelling são duas ferramentas que têm crescido em
utilização e enquanto fatias do orçamento de marketing. A partir da premissa que elas
podem se beneficiar de conceitos, parâmetros e processos que norteiem a sua
utilização, foi conduzida uma pesquisa exploratória, em que foram entrevistados em
profundidade quinze especialistas em comunicação de marcas e contação de histórias,
de segmentos de atuação distintos, ocupando cargos de liderança em empresas com
orçamentos anuais de marketing superiores a R$ 1.000.000. O resultado deste
trabalho é o oferecimento de um modelo objetivo para a aplicação destas técnicas para
a construção de marcas poderosas, constituído de doze passos sequenciados,
respaldado pela experiência de profissionais com grande vivência na disciplina
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