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Previous issue date: 2014-03-28 === Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico === The present work had as its main purpose to investigate, under the lacanian psychoanalytic
notion of discourse as a form for enjoyment implementation on social bonds, the way in
which the modality referred to as "viral marketing" largely employed in the Internet fuses
with the technical properties of networked digital media, and its use by the subjects under
contemporary capitalist historical context, to yield its diffusing objectives. For such a task, we
have first conducted a bibliographical survey, divided into three chapters, and then made an
analysis of viral marketing under contemporary social bonds (backed by two cases considered
to be successful by professionals in the area). Regarding the researched bibliography, we first
establish the relations between capitalism and discourses, sustained by views drawn from
Jacques Lacan and other authors in Psychoanalysis. We then focus on the historic
developments of strategies for stimulating consumption, especially held by advertising and
marketing companies, and their merging with the technical developments of 20th century
media and the advent of viral marketing. Later, we investigate the transformations held inside
the capitalist mode of production and the abstraction of commodities in brands, examining
how these transformations relate to contemporary media system and its use by the subjects.
Finally, we place viral marketing under the social bond of the Discourse of the Master, where
the market induces the know-how of social network users to spread media content amongst its
social circles, propagating both image and brand s name (the virus) === O presente trabalho teve como objetivo principal investigar, a partir da noção psicanalítica
lacaniana de discurso como meio de aparelhamento do gozo no laço social, o modo com que a
modalidade denominada marketing viral realizada fundamentalmente pela Internet aliase,
para colocar em prática seus objetivos, às propriedades técnicas dos meios de comunicação
digitais conectados em rede e ao seu uso pelos sujeitos no contexto histórico do capitalismo
atual. Para tanto, foram realizados um levantamento bibliográfico dividido em três capítulos e,
posteriormente, uma análise do marketing viral no laço social contemporâneo (valendo-se de
dois casos considerados bem-sucedidos por profissionais da área). Em relação à bibliografia
pesquisada, primeiramente foram estabelecidas as relações entre o capitalismo e os discursos,
valendo-se tanto das pontuações de Jacques Lacan quanto de articulações desenvolvidas por
outros autores da área da psicanálise. Em seguida, dissertamos sobre o percurso histórico das
estratégias de incitação ao consumo presentes na publicidade e no marketing e seu
entrelaçamento com o desenvolvimento técnico dos meios de comunicação do século XX até
o recente advento do marketing viral. Adiante, tratamos das transformações no modo de
produção capitalista e da abstração da mercadoria em marca publicitária, discutindo o modo
com que essas mudanças se relacionam com o sistema dos meios de comunicação
contemporâneos e seu respectivo uso pelos sujeitos. Por fim, situamos o marketing viral
fundamentalmente no laço social do Discurso do Mestre, onde o mercado ordena ao saberfazer
dos sujeitos usuários das redes sociais da Internet que replique um determinado
conteúdo midiático ao seu círculo de contatos, de modo a produzir a circulação da imagem e
do nome da marca (o vírus)
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