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Previous issue date: 2009-06-04 === About fifteen years ago, a phenomenon of retail concentration, an important and
already consolidated movement in some European countries, started to occur in the
Brazilian market. As a consequence, manufacturer s structures and relationships with
retailers suffered great alterations. In relation to structure, there has been an
increasing number of Trade Marketing departments in the companies and,
investment in point of sale actions is growing steadily and has a significantly larger
share in the total amount of brands investments. The manufacturer-retail
relationship has become a zone of greater conflict and there has been a shift of
power from the hands of manufacturers to those of retailers. Every year the market
absorbs more and more brands and their extensions. The consumer is impacted by
several product messages sent by expensive media, transforming brand equity
maintenance or building into a constant challenge for the manufacturers. In addition
to this situation there is a growing pressure for short term results, at precisely the
moment in which investment in brand building, usually related to Advertising, is
migrating to point of sale activities or is related to Trade Marketing. The main
objective of the research is to acquire knowledge on the impact of Trade Marketing
actions on Brand Equity. In order to achieve this objective, the case study
methodology was used for an important external sanitary napkin brand in the
Brazilian market. As a result, it was verified that the increasing amounts invested in
Trade Marketing actions as opposed to amounts invested in advertising, have not
helped maintenance and differentiate brand awareness and its associations in two
different periods of the study === Há cerca de quinze anos teve início no mercado brasileiro o fenômeno de
concentração do varejo, movimento expressivo e consolidado em alguns países da
Europa. Como decorrência, a estrutura dos fabricantes e o relacionamento com os
varejistas sofreram grandes alterações. No que se refere à estrutura, o número de
empresas com departamentos de Trade Marketing é cada vez maior e, o
investimento voltado para ações no ponto de venda cresce e representa cada vez
mais no valor de investimento das marcas. A relação varejo - fabricante tornou-se
mais conflituosa e o poder inverteu-se para das mãos dos fabricantes para a do
varejista. O mercado absorve a cada ano cada vez mais marcas e extensões das
mesmas. O consumidor é impactado por inúmeras mensagens de produtos através
das dispendiosas mídias existentes, tornando a manutenção ou construção do
patrimônio de marca um desafio constante para os fabricantes. Soma-se a situação
da pressão por resultados no curto prazo, momento em que muitas vezes os valores
de investimentos na construção de marcas, geralmente relacionados à Propaganda,
migram para atividades no ponto de venda ou relacionadas ao Trade Marketing. O
objetivo central da pesquisa é conhecer o impacto das ações de Trade Marketing
sobre o patrimômio ou Brand Equity das marcas. Para alcançar este objetivo, foi
utilizada a metodologia de estudo de caso com uma marca de absorventes externos
atuante no mercado brasileiro. Como resultado verificou-se que o incremento das
ações de Trade Marketing em detrimento à propaganda, não auxiliou na
manutenção e diferenciação das associações da marca entre dois períodos distintos
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