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Previous issue date: 2007-08-30 === The issue that triggered the research in this study was the current phenomen in which organizations look for a new marketing model, which aims to stop with the equalization of competitive factors, and consequently agregate value for their products and brands. As part of this issue, there are some questions still not clarified. The objective of this study is discussing how these marketing plans ad value to companies and their product. This objective was research via the revision of consumer behavior, cause related marketing and marketing planning theories, and via the discussion of a case study. This case study analysed the experience of a cause related marketing effort done by the Pampers brand. This case concluded that this marketing plan added value to the company by improving its brand equity, thru the creation of an emotional bond with consumer, on top of already existent association with consumers via brands functional benefits. Beyond that, the case study concluded that cause-related marketing plans are triggered and developed as it happens with traditional marketing plans. These plans are triggered based on a deep understanding of opportunitites and threats of market environment, and they use tools of marketing mix to reach their objectives and strategies, which are developed in the regular marketing planning process. Aditionally, the case study assessed that the supported social cause was set as key element of the marketing mix, influencing the brand positioning and communication, once in these marketing efforts the cause endorsement and the related social institution became part of brand promisses to consumers. It s important to highlight, that the case study has limitations given that it does not allow any generalization of its conclusions. Therefore, it is suggested replication of equal case studies in order to potentially confirm its results === O problema que se configurou como ponto de partida para pesquisa nessa dissertação foi o fenômeno contemporâneo, caracterizado pela busca das organizações por um novo modelo de marketing, que visa quebrar a homogeneização vigente nos mercados devido à equalização de fatores competitivos e, por conseqüência, agregar valor a seus produtos, serviços e marcas. Dentro desse fenômeno, existem algumas questões ainda não claramente equacionadas. O objetivo dessa dissertação foi discutir como planos de marketing de causas sociais agregam valor às empresas e a seus produtos. Esse objetivo foi alcançado mediante, preliminarmente, a discussão da teoria sobre comportamento do consumidor, marketing vinculado a causas sociais e planejamento de marketing, e finalmente, a discussão de um estudo de caso. O estudo de caso, que analisou uma experiência empírica de aplicação do marketing de causa social da marca Pampers, mostrou que a maneira pela qual esse tipo de esforço de marketing agregou valor à empresa foi melhorando a imagem de sua marca, aproximando-a emocionalmente de seu público-alvo e criando, portanto, uma conexão emocional adicional aos vínculos meramente baseados em seus benefícios funcionais. Além disso, o estudo de caso conclui que planos de marketing de causa social surgem e são elaborados como os demais esforços de marketing tradicional. Adicionalmente, o estudo evidenciou que a causa social entra como ferramenta central do marketing mix nesse tipo de plano, influenciando o posicionamento e a comunicação da marca, visto que colocam o endosso de projetos e as instituições preocupadas com causas sociais no centro do benefício prometido pela marca. É importante ressaltar que o estudo possui claras limitações, uma vez que não possibilita maiores generalizações, propondo que sejam realizadas replicações do estudo de caso com o intuito de verificar e, potencialmente, confirmar as conclusões aqui aferidas
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