Estudo sobre a influência do posicionamento de marca no desempenho competitivo das organizações

• Main Author: Mourad, Aimãn I.
• Other Authors: Serralvo, Francisco Antonio
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 2016
• Subjects: Posicionamento de marca; Desempenho competitivo; Marcas; Brand positioning; Competitive performance; Mind share; Market share; Brands; CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Online Access: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1150

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Aiman I Mourad.pdf: 835035 bytes, checksum: 22b317316a9fe33feb87a64d3fb86e6a (MD5) Previous issue date: 2016-01-27 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === Having a differentiated positioning is essential for a organization to survive in some highly competitive, and fast in terms of technology and globalized markets. The positioning is considered one of the key elements in modern marketing management, however, the term positioning has introduced some confusion between marketing and academic professionals. Using mind share and market share as measurable variables of brand positioning and competitive performance, respectively, this study sought to identify the main objective when the brand positioning can influence the competitive performance of an organization. To this end, a quantitative approach was used on a longitudinal desk research and applied to the Spearman correlation technique. It was not possible to identify if the brand positioning is determinant on competitive performance, however, it was concluded that this exerts a moderate influence on the organization's competitive performance, since the analyzed period showed a moderate positive correlation between the variables, indicating they moves in in the same direction and that the greater the growth of a variable, the larger the probability of occurring the same with each other, contributing to earlier studies. This study also corroborate the definition and distinction in relation to the concepts of brand positioning and competitive positioning, besides to proposing the use of identity as a leading element for the brand positioning strategy === Ter um posicionamento diferenciado é indispensável para a organização sobreviver em alguns mercados altamente competitivos, globalizados e velozes em termos tecnológicos. O posicionamento é considerado um dos elementos-chave na gestão de marketing moderna, porém, o termo posicionamento tem apresentado certa confusão entre profissionais de marketing e acadêmicos. Utilizando o mind share e o market share como variáveis mensuráveis do posicionamento de marca e do desempenho competitivo, respectivamente, o presente trabalho buscou como objetivo principal identificar quanto o posicionamento de marca pode influenciar no desempenho competitivo de uma organização. Para isso, foi utilizada uma abordagem quantitativa em uma desk research longitudinal e aplicou-se a técnica de correlação de Spearman. Não foi possível apontar se o posicionamento de marca é determinante do desempenho competitivo, contudo, concluiu-se que este exerce influência moderada no desempenho da organização, dado que o período analisado apresentou correlação positiva moderada entre as variáveis, indicando que estas movimentam-se na mesma direção e que quanto maior o crescimento de uma variável, maior a probabilidade de ocorrer o mesmo com a outra, contribuindo com estudos anteriores. Este estudo também corroborar na definição e distinção em relação aos conceitos de posicionamento de marca e posicionamento competitivo, além de propor a utilização da identidade como elemento direcionador para a estratégia de posicionamento de marca