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Previous issue date: 2018-04-06 === CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === Externamente as cooperativas de crédito possuem muitas similaridades com os bancos. No entanto há uma série de características, próprias da sua natureza organizacional, que as diferenciam das instituições financeiras bancárias. Dentre elas, tem-se a figura do cooperado, um “consumidor” diferenciado, que assume, simultaneamente, o papel de dono e usuário dos serviços prestados pela cooperativa. A singularidade do modelo de organização cooperativa, bem como a natureza híbrida do papel assumido pelos cooperados, despertam, para fins deste estudo, o interesse em compreender as dimensões do comportamento deste “consumidor- associado”. Nesse sentido, o objetivo geral deste estudo é: identificar os fatores que influenciam a associação em cooperativas de crédito. O referencial teórico desta pesquisa aborda dois campos do conhecimento: os aspectos relacionados ao cooperativismo de crédito e estudos sobre os fatores que influenciam a escolha por instituições financeiras. Para responder aos objetivos específicos, duas fases metodológicas foram desenvolvidas: fase qualitativa, cuja finalidade é responder o objetivo específico 1 (identificar, na perspectiva dos cooperados e dos gestores de cooperativas singular, central e confederação, as variáveis que influenciam a associação em cooperativas de crédito). Para isso, foram realizadas 14 entrevistas semiestruturadas com atores-chave, dentre eles: cooperados, gerentes de negócios, supervisor de produtos e diretor responsável pelo marketing de cooperativa singular, gerente da área de marketing de uma cooperativa central e de uma confederação de cooperativas. Os dados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo. A segunda fase é de natureza quantitativa, sua finalidade é responder ao objetivo especifico 2 (identificar e mensurar os fatores que influenciam a associação em cooperativas de crédito). Para isso, foram aplicados 415 questionários em cooperados de três cooperativas. Os métodos utilizados na análise de dados foram a análise fatorial exploratória e mensuração do Alfa de Cronbach. A pesquisa identificou sete fatores que explicam 66,68% da variação total dos dados. Os fatores e seus respectivos alfas são: Atendimento e Confiabilidade (0,943), Preço (0,841), Diferenciais do Cooperativismo (0,846), Conveniência (0,856), Vantagens Relativas (0,862), Influencias Sociais (0,700), Produtos (0,498). Destaca-se a relevância do fator Diferenciais do Cooperativismo, que permite constatar que as características consideradas como intrínsecas às cooperativas, são motivadoras no processo de associação. Nota-se, também, que o fator Produtos não obteve um alfa satisfatório. Acredita-se que um dos gargalhos esteja relacionado à política de comunicação desse atributo, durante as entrevistas, os cooperados não se demonstraram seguros quanto ao conhecimento dos produtos ofertados pela cooperativa. Este
estudo proporciona uma contribuição incremental à literatura de comportamento do consumidor, especialmente, no âmbito do cooperativismo financeiro. Quanto às implicações práticas, os resultados obtidos poderão ser incorporados na estratégia de marketing das cooperativas, especialmente, no âmbito do marketing comercial e institucional. Dentre as limitações do estudo, verifica-se que a amostra não contemplou municípios de portes distintos e cooperativas de sistemas diferentes. Como sugestão de pesquisas futuras, estudos comparativos entre cooperativas de crédito e bancos e perfis distintos de cooperados poderão ser realizados; validação do instrumento de coleta de dados (escala); dentre outras sugestões. === Externally, credit cooperatives have many similarities with banks. However, a series of characteristics of its own organizational nature, distinguish them from banking financial institutions. Among them is the figure of the member, a distinguished "consumer" who simultaneously assumes the role of owner and user of the services provided by the cooperative. The uniqueness of the model of a cooperative organization, and the hybrid nature of the role assumed by the members, awakens the interest in understanding the behavioural dimensions of this "consumer-associate". In this sense, the general objective of this study was to identify the factors that influence the association in credit cooperatives. The theoretical reference of this research approaches two fields of knowledge: the aspects related to credit cooperativism and studies on the factors that influence the choice for financial institutions. To reach the specific objectives, two methodological phases were developed. A qualitative phase, of which purpose was to reach specific objective 1 (identify, from the perspective of members and managers of singular, central and confederation cooperatives, the variables that influence the association in credit cooperatives). To this end, a literature review was conducted in addition to 14 semi-structured interviews with key actors, among them: members, business managers, product supervisor and the director responsible for the marketing of a singular cooperative, and marketing manager of a central cooperative and confederation of cooperatives. The data were analyzed using content analysis. The second phase had quantitative nature, with the purpose of reaching specific objective 2 (identify and measure the factors that influence the association in credit cooperatives). To this end, 415 questionnaires were applied to members of three cooperatives. The methods used for data analysis are the exploratory factorial analysis and the Cronbach's Alpha. The research identified seven factors that explain 66.68% of the total data variation. The factors and their respective alphas are: Attendance and Reliability (0.943), Price (0.841), Cooperativism Differentials (0.846), Convenience (0.856), Relative Advantages (0.862), Social Influences (0.700), Products (0.488). The relevance of factor "Cooperativism Differentials" was prominent, demonstrating that the characteristics considered as intrinsic to cooperatives are motivating for the association process. The "products" factor did not obtain a satisfactory alpha. It is assumed that one of the hindering effects is related to the communication policy of this attribute, given that, during the interviews, the cooperative members demonstrated uncertainty regarding the knowledge of the products offered by the cooperative. This study provides an incremental contribution to the literature on consumer behaviour, especially in the
area of financial cooperativism. Regarding practical implications, the results obtained can be incorporated into the marketing strategy of cooperatives, especially in the context of commercial and institutional marketing. About the study limitations, the sample did not include municipalities of distinct sizes and cooperatives of distinct systems. As a suggestion for future research, comparative studies can be conducted between credit cooperatives and banks, as well as distinct cooperative profiles; validation of the data collection instrument (scale); among others.
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