Dimensões culturais e benefícios relacionais : uma pesquisa transcultural no contexto do consumo de serviçoss de brasileiros e canadenses

• Main Author: Mota, Márcio de Oliveira
• Other Authors: Gomes, Danielle Miranda de Oliveira Arruda
• Language: Portuguese
• Published: Universidade de Fortaleza 2012
• Subjects: Marketing; Comportamento do consumidor; Marketing de serviços
• Online Access: https://uol.unifor.br/oul/ObraBdtdSiteTrazer.do?method=trazer&ns=true&obraCodigo=90086; http://dspace.unifor.br/handle/tede/90086

Made available in DSpace on 2019-03-29T23:36:08Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2012-12-14 === Although the first study of relational benefits has approximately fifteen years, there are still theoretical gaps that were not yet considered, which are possible to cite (a) cultural aspects of consumer behavior; (b) understanding types and effects of mediators between relational benefits and their consequent variables; and (c) understanding the effects of culture as a moderating variable in this relationship. Given the above shortcomings, this study examines the relationship of relational benefits and their consequent variables by moderating cultural idiosyncrasies. The field research was conducted among 297 Brazilians and 207 Canadians. The collected data were analyzed by statistical tests such as comparing means, MANOVA, invariance measurement, canonical correlation, regressive models and structural equation modeling in order to test the proposed theoretical model. There were also methodological contributions through the development of computational scripts that identified the power, direction and invariance of each construct and path. The outcomes point out that the proposed theoretical model is statistically invariant so that we can make comparisons between the two groups. Moreover, we analyzed that satisfaction and commitment mediate the positive relationship between the relational benefits and loyalty. The comparative analyses confirm that Brazilians are possibly more demanding than Canadians when evaluate services. On the one hand, due to Brazilians are culturally with greater power distance, we may indicate that to give them special treatment is an important factor in increasing satisfaction with employees. On the other hand, due to Canadians belong to a more egalitarian society, there are feelings that these privileges and "jeitinhos" should not be just for a few. The results obtained in this study may also be useful in strengthening business ties between Brazil and Canada in order to raise awareness among both countries. Keywords: Relationship Marketing. Consumer Behavior. Services Marketing. Transcultural Research. === Embora o estudo pioneiro sobre benefícios relacionais tenha aproximadamente quinze anos, há ainda lacunas teóricas que não foram consideradas. Entre elas, é possível citar (a) os aspectos culturais do comportamento do consumidor durante a construção e os efeitos dos benefícios relacionais; (b) o entendimento sobre tipos e efeitos mediadores entre os benefícios relacionais e seus consequentes; e (c) a compreensão dos efeitos da cultura como variável moderadora nesse relacionamento. Diante das lacunas acima indicadas, este estudo tem como objetivo analisar o relacionamento dos benefícios relacionais e seus consequentes entre consumidores brasileiros e canadenses, por meio da moderação de idiossincrasias culturais. O estudo compreendeu uma pesquisa descritiva, do tipo survey, de natureza quantitativa. A pesquisa de campo foi realizada junto a 504 consumidores: 297 brasileiros e 207 canadenses. Os dados coletados foram submetidos a testes estatísticos por meio da análise comparativa entre médias, MANOVA, medidas de invariância, correlação canônica, modelos regressivos e modelagem em equações estruturais, no intuito de testar o modelo teórico proposto. Houve ainda contribuições metodológicas por meio do desenvolvimento de scripts computacionais que apoiaram na identificação do poder e da direção de cada construto estudado e na mensuração de invariância entre caminhos em modelos regressivos. Os resultados indicam que o modelo proposto é estatisticamente invariante, permitindo comparações entre os grupos. Ademais, foram verificados os efeitos mediadores de satisfação e comprometimento entre os benefícios relacionais e a lealdade. Por meio de análises comparativas, há indícios de que os brasileiros são mais exigentes na avaliação de serviços. Por ainda serem culturalmente com maior distância do poder, pode-se indicar que lhes oferecer tratamentos especiais é um importante fator de elevação na satisfação com os empregados. Por outro lado, quando os canadenses recebem esses benefícios em oposição aos demais há um sentimento de que esses privilégios e jeitinhos não deveriam ser apenas a alguns, tornando a oferta do serviço desigual em uma sociedade mais igualitária. Os resultados obtidos por este estudo poderão ser úteis no estreitamento de laços empresariais entre o Brasil e o Canadá, tendo em vista aumentar o conhecimento entre ambos os países. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor. Marketing de Serviços. Pesquisa Transcultural.