| Summary: | Orientador : Profª. Drª. Danielle Mantovani Lucena da Silva === Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 17/02/2017 === Inclui referências : f.89-98 === Área de concentração: Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor === Resumo: Proposta: O consumo green tem sido tema frequente em pesquisas de marketing. Contudo, o impacto sobre a decisão por uma escolha green e as percepções de orgulho e de status ainda apresenta lacunas. Assim, a proposta principal desta pesquisa é explorar como a escolha green (vs. premium), em uma situação de comparação, gera o sentimento de orgulho autêntico e arrogante. O status da marca é apresentado como mecanismo explicativo. Ainda, propõe-se que a necessidade de justificativa pública da escolha é um importante moderador deste processo. Design/metodologia/abordagem: Foram realizados 3 estudos. O primeiro experimento foi um between-subjects de design 3 (Posicionamento: green-premium vs. premium-premium vs. green-green) por 2 (Escolha: green vs. premium). O segundo é um survey em que, como no primeiro experimento, respondentes eram convidados a escolher uma das duas opções de produtos apresentados. Em seguida, completavam mensurações relacionadas as suas reações afetivas sobre a escolha e avaliação sobre o status do posicionamento escolhido. O estudo 3 foi um experimento de design between-subjects 2 (Posicionamento: green vs. premium) por 2 (Justificativa da escolha: pública vs. privada), sendo o posicionamento withinsubjects e a justificativa between-subjects. Os respondentes liam um cenário de necessidade de justificativa da escolha, seguido dos mesmos procedimentos dos estudos anteriores. No estudo 1, foram utilizadas marcas reais de três categorias de produtos (mochila, chocolates e tênis), nos estudos 2 e 3 utilizou-se marcas fictícias de chocolates e jaquetas, respectivamente. Resultados: Os resultados mostraram que a escolha green (vs. premium), intensifica o orgulho autêntico (vs. arrogante). A necessidade de justificativa pública da escolha aumenta o orgulho autêntico e diminui o arrogante da escolha green (vs. premium). Quando não é necessário justificar em público, não há alteração da escolha green (vs. premium) sobre o orgulho. Contudo, o status da marca é responsável por determinar o efeito negativo destas relações. Contribuições: Os resultados podem alertar profissionais sobre os impactos que o status da escolha green exerce sobre a percepção de orgulho. Assim, em situações de compra, é preciso estar atento que o processo decisório envolve avaliação de opções com preço e qualidade equivalente, ou seja marcas premium. Nestas situações, o status da marca green tem influência negativa sobre o orgulho, um importante componente do processo decisório. Originalidade: Os resultados contribuem com o desenvolvimento das teorias sobre como o consumo green desencadeia reações afetivas e representação social. Uma importante contribuição é demonstrar que, diferente de achados anteriores, o consumo green nem sempre denota status positivo sobre aqueles que fazem o seu uso. Limitações: Afora a limitação quanto a validade externa típica de estudos que utilizam o design experimental, ressaltam-se duas limitações: A primeira, no estudo 1, refere-se ao amplo conhecimento que marcas reais de posicionamento premium possuem. Assim, para controlar a influência exercida sobre os resultados, o conhecimento da marca escolhida foi incluído nos testes de hipóteses como co-variável. A segunda, no estudo 3, refere-se a preferência pela escolha do posicionamento green (60,5%), quando a justificativa da escolha era para si. Embora estudos apontem que a mera presença de uma opção sutentável pode levar pessoas a agirem de maneira mais responsável, esta predileção merece ser melhor investigada. Palavras-chave: Posicionamento green, orgulho autêntico, orgulho arrogante, status, justificativa da escolha. === Abstract: Purpose: Green consumption has been a frequent theme in marketing research. However, the impact on the decision for a green choice and perceptions of pride and status still lacks. Therefore, the main proposal of this research is to explore how the green (vs. premium) choice, in comparative situation, generates a sense of authentic and hubristic pride. Brand status is presented as an explain mechanism. Moreover, need for public justification of choice is proposed as an important moderator of this process. Design / methodology / approach: Three studies were conducted. The first experiment presented a between-subjects design 3 (Positioning: green-premium vs. premium-premium vs. green-green) by 2 (Choice: green vs. premium). The second was a survey, as the first experiment, respondents were asked to choose one of two product options presented. After that, they completed measurements related to affective reactions on the choice and evaluation about status of the chosen. Study 3 was also a between-subjects experiment, but designed as 2 (Positioning: green vs. premium) by 2 (Justification of choice: public vs. private). Respondents read a scenario of need for justification, followed by the same previous studies's procedures. In study 1, real brands of three categories (backpack, chocolates and sneakers) were used, in studies 2 and 3, fictitious brands of chocolates and jackets, respectively. Results: The results showed that green choice (vs. premium) enhances authentic pride and decreases arrogant. Need for public justification increases authentic pride and declines arrogant, when choice it's green (vs. premium). When is not necessary to justify in public, there is no change between green (vs. premium) choice and pride emotions. However, brand status is responsible for determining the negative effect of these relationships. Contributions: The results may alert practitioners about status the impacts of green choices on the perception of pride. In buying situations, it is necessary to be aware that decisionmaking process involves joint evaluation with options equaly priced and qualified, as premium brands. In these situations, the green brand status has a negative influence on pride, an important component of decision making's process. Originality: The results contribute to the development of theories about how green consumption triggers affective reactions and social representation. An important contribution is to demonstrate that, unlike previous findings, green consumption does not always denote positive status over users's. Limitations: Besises the external valifity limitation typical in experimental studies, two limitations are highlighted: The first, in study 1, refers to the broad knowledge about real premium positioning brands. In order to control the influence on results, knowledge of chosen brand was included in the hypothesis tests as a covariant. The second, in study 3, refers to the preference for green choice (60.5%), when the justification of the choice was private. Some studies have point out that mere presence of a sustainable option may lead people to act more responsibly, in this way, this predilection deserves better investigation. Keywords: Green Positioning, authentic pride, arrogant pride, status, justification of choice.
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