| Summary: | === In the last two decades of the XX century, especially at the begining of the XXI century the Neuroscience Showed expressive advances regarding the development and evaluation of the living brain, enabling one to capture the changes in braín functioning during mental
stimulation, using noninvasive techniques. Given these possibilities, other sciences beyond medical have expanding their chances of generating new knowledge through a multidisciplinary field of study. Speciflcally in regards to the behavioural intent of consumers,a new field of research have been emerging, expanding the possibilities of study which were predominant so tar, such as qualitative or quantitative research that utilise methods such as focal groups or structured interviews. This new field of study, named Neuromarketing", covers the development of techniques guided by the Neurosciences knowledge and the possibility of their use by Social Science professionals including scholars of human behaviour demonstrating advances in the understanding of latent needs of consumers, especially by identifying aspects of diffîcult expressions of knowledge by othcr research techniques. The research does not assume an absolute superiority of one metric over all others, but suggests more precise epistemological cuts; involving methodological aniculations both recent and well established ones. As an overall goal, the research is aimed at understanding the behaviour of car consumers, from the integration of methodologies applied to Neuro and Social Sciences. More specifically, the research aims at: (l) identify, through focal groups, aspects related to the decision making in the choice for a specific vehicle brand or model; (2) verify the segmentation criteria observed for the three car models studied; (3) analyse and compare the segmentation criteria for each car brand/model; (4) analyse the correlation brandprice for each car brand/model; (5) identity, by means of eye tracking,salient points for each car; (6) introduce an approach to identify, though eye tracking, the
cardinal utility of tl1e three vehicles; (7) analyse the cardinal utility of tree FIAT Bravo advertisements; (8) offer subsidies towards the production of an editing system for advertising films, with a view to the production of lean versions, strictly comprised of aspects with highlighted valence and salience, (9) develop and apply a neuropsychological instrument able to prediet thc profile of consumers, by means of an online software coupled to an automated system to expom, filter and perform elementary analysis of the database; and (l0) produce correlation studies between the various lindings, with a view to optimising the Marketing and Behavioural Economics strategies, with focus on the neural toolkit. To meet the proposed objective we choose to work from data trianguIation, involving different observatory units : Eight focus groups (11:3 l ), indepth interviews (11 = 2), development and implementation of a survey through an interface line (11 Z 339), applying the scale narcissism NIP 40(11=3O) an experiment 10 capture data from peripheral neurophysiology through eye tracking (n : 30), an experiment to capture data from central and peripheral neurophysiology, involving electroencephalogram (EEG) , measuring heart rate variability (HRV) and galvanic skin response (GSR) (n : 40). The analytical unit covers the automotíve market, three make/models of vehicles Fiat Bravo. Ford Focus and Hyundai I30. Among the findings of qualitative steps, it is possible to infer that, as anticipated by the literature, these are not good measurements for the launching of new products, especially due to the difficulty for the participants to highlight attributes specific to the object under study. By means of an on line survey, it was possible to arrive at a profile for the owner of each vehicle studied, contributing to the literature related constructs in building models to be analysed as posteriori. Online survey findings have been correlated with findings originated from the focal groups, whose methodological advance was revealed through the use of neuropsychological tests such as performance covariates. ln parallel, distinct neurophysiological markers (EEG, HRV and GSR) were simultaneously employed to compare the three car commercials (n : 40), while eye trackíng was employed to explore convergences and dífferences between standardised images of three vehicles (n = 30). The neurophysiological analysís confirmed the superiority of the EEG compared to the peripheral methodologies for discriminating preferences, neural signatures well established in the literature, which rendered reliable findings (p : 0.05). Still ou the analysis of central physiology, some inferences about the activation partem are relaied to the level of engagemem that certain stimulus can promote, opening new perspectives for investigation. Eye tracking findings, associated with data obtained from the verbal determinatíon of preference, revealed a vvay to comprehend the specific Component that makes people prefer 2 car over others, despite their generalised inability to pinpoint the reason. Together, these results highlight that the association between innovative and traditional methodologies allows the production of deeper and more stratcgic results than any of these approaches considercd in isolation. === Nas duas últimas décadas do século XX e, especialmente no início do século XXI, as Neurociências apresentaram expressivos avanços no que se refere ao desenvolvimento de técnicas de avaliação do cérebro in vivo, possibilitando captar mudanças no funcionamento cerebral durante a estimulação mental, a partir de técnicas não invasivas. Diante dessas
possibilidades, outras ciências, além das ciências médicas, têm ampliado suas possibilidades de geração de novos conhecimentos, por meio de um campo de estudo multidisciplinar. Especificamente no que diz respeito à intenção comportamental dos consumidores, um novo
campo de pesquisa tem emergido, ampliando as possibilidades de estudo até então predominantes, como as pesquisas qualitativas ou quantitativas que utilizam de métodos como grupos focais ou entrevistas estruturadas. Esse novo campo de estudo, denominado Neuromarketing", abarca o desenvolvimento das técnicas pautadas nos conhecimentos das Neurociências e a possibilidade de sua utilização pelos profissionais das Ciências Sociais - incluindo os estudiosos do comportamento do consumidor , demonstrando avanços na compreensão das necessidades latentes dos consumidores, em especial na identificação de aspectos de difícil manifestação ou conhecimento por outras técnicas de pesquisa. Os pressupostos assumidos na pesquisa não assumem a primazia absoluta de uma métrica sobre todas as outras, mas sugerem recortes epistemológicos mais precisos, envolvendo articulações metodológicas igualmente novas e outras consagradas. Como objetivo geral, a pesquisa se propôs a entender o comportamento do consumidor de automóveis a partir da integração de metodologias aplicadas às Neurociências e às Ciências Sociais. De uma forma mais especifica pretendeuse: (l) identificar, por meio de grupos focais, aspectos relacionados ao processo decisório na escolha por determinada marca ou modelo de veiculo; (2) verificar critérios de segmentação percebidos para os três modelos de veículos estudados; (3) analisar e comparar os critérios de segmentação de cada marca/modelo de veiculo; (4) analisar a relação marca- preço para cada marca/modelo de veiculo; (5) identificar, por meio do rastreamento ocular, pontos de saliência para cada veículo, (6) introduzir uma abordagem para identificar, por meio do rastreamento ocular, a utilidade cardinal dos três veículos; (7) analisar a utilidade cardinal de três filmes publicitários do FIAT Bravo; (8) oferecer subsídios para a produção de um sistema de edição para filmes publicitários, com vistas à produção de versões enxutas, compostas estritamente dos aspectos de valência e saliência elevados; (9) desenvolver e aplicar instrumento neuropsicológico capaz de avaliar o perfil projetado de consumidores de bens de consumo, por meio de um software on line associado a um sistema automatizado de exportação, filtragem e análise elementar de banco de dados; e, (l0) produzir estudos de correlação entre os diversos achados, com vistas à otimização das estratégias de Marketing e Economia Comportamental, com enfoque nas ferramentas neurais. Para atender aos objetivos propostos, optouse por trabalhar a partir da triangulação de dados, envolvendo distintas unidades observatórias: oito grupos focais (n : 3]); entrevista em profundidade (n = 2); desenvolvimento e aplicação de uma survey, por meio de uma interface on line (n = 339); aplicação da escala de narcisismo NPI 40 (n : 30); um experimento de captação de dados de neurofisiologia periférica, por meio do rastreamento ocular (n = 30); um experimento de captação de dados de neurofisiologia central e periférica, envolvendo eletroencefalograma (EEG), medição da taxa de variabilidade cardíaca (HRV) e resposta galvânica da pele (RGP) (n:40). A unidade analítica compreende o mercado automotivo, mais especificamente três marcas/modelos de veículos: Fiat Bravo, Ford Focus e Hyundai I30. Entre os achados das etapas qualitativas, faz-se possível inferir que, assim como literatura antecipa, estes não são
bons mensuradores para o lançamento de produtos no mercado, especialmente pela dificuldade dos participantes em salientar atributos específicos do objeto de estudo. Por meio da survey on line, foi possível projetar um perfil para o proprietário de cada veículo estudado, contribuindo com a literatura relacionada na construção construtos a serem analisados em modelos a posteriori. Achados da survey on line foram correlacionados com achados oriundos dos grupos focais, cujo avanço metodológico se revelou pela utilização de testes neuropsicológicos como covariantes de desempenho. Paralelamente distintos marcadores neurofisiológicos (EEG, HRV e GSR) foram utilizados simultaneamente para a comparação de três comerciais de um dos veículos (n = 40), enquanto se utilizou rastreamento ocular para
prospectar convergências e diferenças entre imagens padronizadas dos três veículos (n = 30). As análises neurofisiológicas confirmaram a primazia do EEG em relação às metodologias periféricas na discriminação de preferências, a partir de assinaturas neurais consagradas na literatura, as quais renderam achados confiáveis (p : 0.05). Ainda sobre as análises de neurolisiologia central, algumas inferências sobre o padrão de ativação estão relacionadas ao nível de engajamento que determinados estímulos podem promover, abrindo
novas perspectivas de investigação. Achiados de rastreamento ocular, associados a dados obtidos desde a detenninação verbal da preferência revelaram uma via para se compreender o componente específico que faz as pessoas preferirem um dos carros em relação aos outros, apesar da generalizada incapacidade delas de especifica-lo. Juntos, estes resultados evidenciam que a associação entre metodologias inovadoras e consagradas permite a produção de resultados mais profundos e estratégicos do que qualquer uma dessas abordagens isoladamente consideradas.
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