| Summary: | === In times of hipercompetition, the organizations are seeking alternative ways of increasing their presence, mainly in mature markets. In this context, the relationship approach is becoming important. There are, in the existing literature, a great number of definitions for the subject, but it is easy to find some common aspects among them: long term orientation, concern about maintaining the customers, and the importance of the interactions. In relationship marketing, the focus moves from market share to customer share. Of course, the relationships must be mutually perceived and desired, so the organization should show to the client that wants the relationship, which benefits he might receive. In the relationship marketing literature, models have been developed mainly for business-tobusiness contexts. But it is also possible to apply the relationship approach for the consumer markets (business to consumer). Specifically, in the service sector, there are evident possibilities, because the customers, necessarily, have direct contact with the providers. The bank sector has been under modifications, for example, intense processes of global acquisitions and mergers. Finance services are complex in nature, high risk targeted and the customer, usually, is someone that doesnt know much about specific products. These aspects ease the relationship approach, as the customer needs to trust the institution. Besides that, the bank contacts made by the customers are rarely unique, what might mean that a series of future interactions should happen. Little is known about relationship strategies being applied at Brazilian banks. So, it is necessary to quantify the relationship degree that exists within the constructs that define the relationship management bank environment, in the customers point of view. The main objective of the research, descriptive in nature, is to propose a model that represents the bank relationship context. Its an adaptation, to the consumer market, of the relationship model proposed by Morgan and Hunt (1994)2. The model being proposed utilizes some
original constructs: relationship benefits, communication, trust, relationship commitment, termination costs, opportunistic behavior, propensity to leave, functional conflicts. The main instrument of the research was a survey, applied to college students who have a bank account. The scales used were, mainly, adapted from the original ones. Specifically, a new scale was proposed and validated for the relationship benefits. Since they were mostly adapted, all of the other scales were also validated for the consumer market context, to which they have been
applied. For this purpose, an exploratory factor analysis was performed to verify the validity and the reliability of the scales, purifying them, as necessary. Also, the convergent, discriminant and nomological validity were tested and verified. After that, the complete proposed model was tested through a confirmatory factor analysis. === Em tempos de hipercompetição, as organizações têm buscado novas formas de crescer, principalmente em mercados já amadurecidos. Nesse contexto, vem ganhando força a abordagem do marketing de relacionamento. Apesar de haver, na literatura, vários conceitos para o tema, alguns aspectos estão presentes na maioria das definições: a longevidade do relacionamento, a preocupação com a manutenção dos clientes e com as interações com os clientes. No marketing de relacionamento, o foco de monitoração muda do market share para o customer share. Fica claro que os relacionamentos devem ser mutuamente percebidos e desejados, cabendo, portanto, à organização, sinalizar, ao cliente que esteja disposto ao relacionamento, quais os benefícios que ele poderá obter. Na literatura a respeito de marketing de relacionamento, modelos foram desenvolvidos, principalmente, para contextos entre organizações (business-to-business). No entanto, é possível aplicar o marketing de relacionamento também no mercado consumidor. Especificamente, no setor de serviços, ficam evidentes as grandes possibilidades da abordagem, já que, necessariamente, os clientes têm contato direto com os provedores. Nota-se que o setor bancário tem passado por várias modificações, dentre elas, processos
intensos de fusões e aquisições globais. Os serviços financeiros têm natureza complexa, risco alto e o cliente, muitas vezes, é leigo no que diz respeito a serviços específicos. Tais aspectos facilitam a abordagem de relacionamento, uma vez que o cliente precisa de confiar na instituição e que, raramente, os contatos com os bancos serão únicos, o que pode fazer com que futuras interações aconteçam. Mesmo assim, pouco se sabe a respeito da aplicação de estratégias de relacionamento no setor bancário brasileiro. Assim, necessita-se quantificar o grau de relacionamento existente entre os construtos que definem o ambiente de gestão de relacionamento em bancos, sob o ponto de vista de clientes. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva, tem por objetivo geral propor um modelo com implicações teóricas e práticas que representa o contexto de relacionamento em bancos. Constitui-se de uma adaptação, para o mercado consumidor, do modelo de marketing de relacionamento de Morgan e Hunt (1994)1. Os construtos que foram utilizados do modelo original foram os Benefícios do Relacionamento, a Confiança, o Comprometimento, o Custo de Término do Relacionamento, o Comportamento Unilateral (opportunistic behavior), a Comunicação, a Propensão a Deixar o Relacionamento e os Conflitos Funcionais. O principal instrumento de pesquisa foi um questionário, aplicado a estudantes universitários que tivessem contas em bancos. As escalas utilizadas foram, em sua maioria, adaptadas das originais. Especificamente para o contruto Benefícios do Relacionamento, uma nova escala foi proposta e validada. Uma vez que as escalas sofreram adaptações, considerou-se necessário validá-las também para o contexto em que foram aplicadas. Procedeu-se, assim, a uma Análise Fatorial Exploratória, de forma a verificar a validade e fidedignidade das escalas, purificando-as, quando necessário. Também foram testadas as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. A partir disso, testou-se o modelo proposto através da Análise Fatorial Confirmatória.
|
|---|
