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Previous issue date: 2006 === In the 1990, and after the process of privatizations of governmental companies in Brazil, cultural products had gained strategical importance for different types of organizations, specially for nationalized companies of the telecommunications sector. Based on the concept of market orientation, and specifically on the concept of cultural marketing, it is possible to understand the approximation between companies and cultural products restrictedly in the level of products and services. However, there has been little questioning about the concept of market orientation and the marginalization of plural and critical approaches which leaves gaps in the understanding of this approximation. Based in other areas of knowledge which understand this approximation between companies and cultural products and based in studies that present critics about the market forces it is possible to recognize the strategical corporative level of cultural products. Based in specific approaches in strategy, and defending pluralism and interdisciplinary research, it is possible to fill this gaps in the marketing literature. Specifically, in this study, are presented approaches that recognize the dimensions of power, politics and symbolism that influence strategies and are responsible for the approximation between these strategies and cultural products. Especially in Brazil, these debates are central, since in a context composed by nationalized companies many ambiguities are common. With this objective, a case study about a telecommunications sector company that has importance in the investment in cultural products is presented. From this case study, based on primary and secondary data, it is possible to comprehend the strategy in cultural products. === Nos anos 1990, e, principalmente, após o amplo processo de privatizações no Brasil, produtos culturais ganharam importância estratégica para diferentes tipos de organização, em especial para empresas ex-estatais do setor de telecomunicações. Pelo conceito de orientação para o mercado (OPM) de marketing, e mais especificamente pelo conceito de marketing cultural, é possível compreender a aproximação entre empresas e produtos culturais de maneira restrita ao nível de produtos e serviços. No entanto, o pouco questionamento acerca do conceito de orientação para o mercado e a marginalização de abordagens mais plurais e críticas deixam lacunas na compreensão dessa aproximação. Baseado em outras áreas do conhecimento, que tratam da relação entre empresas e produtos culturais ou que apresentam questionamentos aos desdobramentos das forças de mercado, é possível preencher essas lacunas e reconhecer o nível estratégico corporativo em produtos culturais. A partir de uma abordagem em estratégia, em defesa do pluralismo e de pesquisas interdisciplinares, espera-se reconhecer essas questões marginalizadas pela literatura de marketing. Especificamente, buscam-se abordagens que reconhecem as dimensões de poder que influenciam estratégias empresariais e estão por trás da aproximação entre estas e os produtos culturais. Especialmente no Brasil, esses debates são de central importância num cenário formado por empresas ex-estatais devido às ambigüidades presentes nas suas práticas. Com esse objetivo, apresenta-se um estudo de caso de uma empresa do setor de telecomunicações que se destaca no investimento em produtos culturais. A partir desse estudo de caso, baseado em uma coleta de dados primários e secundários, é possível contribuir para a compreensão da estratégia em produtos culturais.
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