A GENERIC MODEL FOR THE B2B ENVIRONMENT

• Main Author: MARCO AURÉLIO FAGUNDES ALBERNAZ
• Other Authors: MARIA ANGELA CAMPELO DE MELO
• Language: Portuguese
• Published: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO 2004
• Online Access: http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=5879@1; http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=5879@2

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO === O ambiente de Comércio Eletrônico entre empresas apoiado pela Internet, conhecido como B2B, é muito complexo. Para nele operar, é importante a existência de um instrumento que permita visualizar de forma integrada os diversos elementos que interagem entre si nesse ambiente de negócios, facilite a sua compreensão e dê apoio à tomada de decisões e à elaboração de estratégias que agreguem valor às empresas que aí realizam as suas transações. A necessidade desse instrumento deu origem à criação de um modelo genérico do inter-relacionamento entre empresas e instituições para o ambiente de negócios B2B, objeto dessa tese. A esse modelo foi dado o nome de Modelo Global B2B. Entre os diversos tipos de organizações que aí coexistem, podem ser citadas: as que intermediam transações entre consumidores e fornecedores de bens e serviços – e-marketplaces, empresas prestadoras de serviços relacionados à tecnologia, ao marketing, à área legal, à área financeira e empresas dedicadas à logística e transporte. A parceria com as prestadoras de serviço possibilita às demais empresas terem ao seu encargo somente as atribuições diretamente relacionadas ao seu negócio, tornando-as muito mais ágeis e capazes de se adaptarem com mais facilidade às mudanças freqüentes e enfrentarem as incertezas presentes nesse ambiente virtual. Na elaboração do Modelo Global do B2B, usaram-se conceitos extraídos das Teorias de Sistemas, de Redes, de Corporação Virtual e de Cadeias de Suprimento. Ao se usar a Teoria de Sistemas, procurou-se visualizar as organizações que atuam no ambiente B2B como sendo partes de um sistema e não elementos isolados, já que algumas de suas propriedades só podem ser tratadas adequadamente se estudadas de uma forma holística. O ambiente B2B foi analisado, também, como uma rede complexa, cujos componentes se apóiam mutuamente com o objetivo de enfrentarem a crescente dependência tecnológica e a necessidade de desenvolver e adaptar suas ofertas às exigências cada vez mais específicas desse mercado. As Teorias relativas a Corporações Virtuais e a Cadeia de Suprimento contribuíram para um melhor entendimento dos conceitos relacionados a Mercados Virtuais e ao fluxo de produtos do fornecedor ao consumidor final, nesse novo ambiente de negócios. Como aplicações práticas do modelo, são apresentados: a análise do Canal Cliente da Petrobrás, um dos maiores portais B2B do mundo em volume de transações, e o uso do modelo como suporte para o estudo de opções reais em empresas voltadas para o B2B. No caso do Canal Cliente, é mostrada a relevância do modelo para a compreensão e caracterização do relacionamento entre as entidades que aí interagem, tendo sido usada a metodologia Soft de Checkland para o entendimento da situação-problema e a formulação de propostas de projetos desejáveis e culturalmente factíveis, capazes de agregar valor à atual versão do Canal Cliente. Os resultados dessa aplicação serviram para demonstrar a aderência do modelo à realidade, sua contribuição no entendimento de um caso complexo real e o estabelecimento de estratégias que agregam valor à empresa. === The Internet-based Electronic Commerce environment for interrelations among companies, known as B2B, is very complex. In order to operate in it, a tool is required to provide an integrated view of the diverse elements that interact in this business environment, facilitate its comprehension and support decision taking and the elaboration of strategies that add value to the companies that make transactions there. The need for this tool has lead to the creation of a generic model of the interrelations among companies and institutions in the B2B environment, which is the object of the present work. Among the different types of organizations that coexist in this environment, one can mention those that intermediate transactions between consumers and providers of goods and services – e-marketplaces –, companies that provide services related to technology, marketing, the legal area, the financial area, and those specialized in logistics and transportation. Partnerships with service providers allow companies to be responsible only for the attributions directly related to their business area, becoming able to adapt more quickly and easily to the frequent changes and to cope with the uncertainties of this virtual environment. In the elaboration of the B2B Global Model, concepts extracted from System, Network, Virtual Corporation and Supply Chain Theories were employed. Using System Theory, our purpose was to view the organizations acting in the B2B environment as parts in a system and not as isolated elements, because some of their properties can only be adequately treated if they are studied holistically. The B2B environment was also analyzed as a complex network whose components mutually support one another in order to cope with the growing technological requirements and the need to develop and adapt offers to the increasingly specific demands of this market. The theories dealing with Virtual Corporations and Supply Chains have contributed to a better understanding of the concepts related to Virtual Markets and to the product flow from the provider to the final consumer in this new business environment. As practical applications of the model, we present the analysis of Petrobras’ Customer Channel, one of the largest B2B portals in the world considering the volume of transactions, and a study of real options in companies oriented to B2B supported by this model. In the case of the Customer Channel, we show the model’s relevance in the understanding and characterization of the relationship among the entities that interact in this business environment. Checkland’s Soft methodology was employed to understand the problem situation and to formulate proposals for desirable and culturally feasible projects that are able to add value to the current version of the Customer Channel. The results of this application demonstrate the adherence of this model to reality, its contribution in the understanding of a complex real case and the determination of strategies to add value to the company.