APPEARANCE AS A SOCIAL TOOL: AN EXPLORATORY STUDY ON THE MALE CONSUMER BEHAVIOR OF PERSONAL CARE PRODUCTS

• Main Author: FELIPE NOVAES COELHO DE CASTRO
• Other Authors: PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA
• Language: Portuguese
• Published: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO 2011
• Online Access: http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=18797@1; http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=18797@2

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO === A preocupação do homem com bem-estar e beleza esteve sempre presente na história da humanidade; contudo, o uso de cosméticos e produtos de cuidados pessoais passou a ser sinônimo de práticas femininas, condenando por muito tempo aqueles que ousaram discordar dessa máxima. No entanto, o paradigma vem sendo transformado e nos últimos anos vemos crescer exponencialmente o consumo masculino de beleza. Diante desse contexto, o presente estudo teve por objetivo investigar o universo masculino no que tange aos seus cuidados pessoais, buscando entender quais são os motivadores de suas práticas de beleza e como tais motivadores influenciam seu comportamento de consumo relacionado à aparência. A partir de uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas, foram obtidos os relatos de doze jovens adultos de classe econômica alta na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados dividem-se em três blocos. O primeiro deles apresenta os motivadores internos, como auto-estima, auto-conceito e autoafirmação. Apresentamos em seguida os motivadores externos, onde a aceitação social e a pressão do ideal estético dividem espaço com a grande influência da mulher, que pode ser observada de diferentes formas, mas sobretudo como parâmetro de comparação, delimitando o que é razoável e o que é excessivo para o auto-denominado homem médio. Nesse contexto, avaliamos ainda as práticas e os hábitos de consumo masculino de produtos de cuidados pessoais. Finalmente, depreendemos que o cuidar da beleza para o homem pode ser descrito como uma prática funcional e até mesmo estratégica: a aparência é tida como uma verdadeira arma social, favorecendo a conquista dos benefícios decorrentes de uma boa apresentação. === Man’s concern with well being and beauty was always present in the history of humanity; however, the use of cosmetics and personal care products turned to be synonymous of feminine practices, condemning for a long time those who dared to disagree with this conception; however, the paradigm is being transformed and in recent years we can see an exponential growth of masculine consumption of beauty. Thus, the present study has for objective to investigate the masculine universe in what it refers to man’s personal care, better understanding which are the motivators of their beauty practices and how do these motivators influence man’s consumption behavior related to their appearance. Supported by a qualitative methodology based on interviews, we obtained the stories of twelve upper class young adults from Rio de Janeiro city. The results are divided in three blocks. The first one presents the internal motivators, as auto-esteem, autoconcept and auto-affirmation. Subsequently, we present the external motivators, where the social acceptance and the pressure of the aesthetic ideal share space with the great influence of woman, presented in three different ways, specially as a comparison parameter, delimiting what it is reasonable and what is excessive for the auto-called average man. In this context, we also evaluate the masculine practices and consumption habits of personal care products. Finally, we conclude that, for man, taking care of beauty can be described as a functional, and even strategical, practice: appearance is taken as a social weapon, favoring the conquest of the decurrent benefits of a good look.