THE RELATION BETWEEN BRANDING STRATEGY AND THE INTANGIBLE VALUE OF A CORPORATION: AN ANALYSIS OF THE BRAZILIAN MARKET REALITY

• Main Author: ANDRE MEIRA COELHO MELHADO
• Other Authors: JORGE FERREIRA DA SILVA
• Language: Portuguese
• Published: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO 2007
• Online Access: http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@1; http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@2

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO === As empresas definem suas estratégias de marca visando maximizar lucros, aumentar competitividade e, conseqüentemente, seu valor de mercado, que é composto por ativos tangíveis e intangíveis. É fato que, o poder competitivo de uma empresa reside cada vez menos nos ativos tangíveis - como estoques, edifícios, equipamentos e máquinas - se concentrando mais em esforços para geração de valor através de ativos intangíveis. Estudos contemporâneos apontam evidências de que os ativos intangíveis têm sido responsáveis pela geração de valor adicional para empresas, sendo a marca o ativo que tem o maior destaque . Apesar de inúmeras pesquisas em branding, é observável que, empresas interpretam de forma distinta quando a questão está na melhor estratégia da marca, daí emergindo diferentes formas de administração de portfólios de marcas, com denominações diversas, até entre empresas que atuam no mesmo mercado. Diante deste contexto, a presente pesquisa objetivou analisar o impacto da adoção de determinada estratégia de marca no valor intangível das empresas, através do modelo de regressão linear múltipla, proposto por Rao, Agarwal e Dahlholf, que utiliza o quociente de Tobin (q de Tobin) como variável dependente para medir os ativos intangíveis e um conjunto de variáveis independentes que interferem no seu valor. O estudo baseou-se em uma amostra de 83 empresas do mercado brasileiro que têm suas ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA), durante os anos de 2003, 2004 e 2005 e considerou a taxonomia de estratégias de marca adotada pelos citados autores, que inclui três categorias: Corporativa, Casa das Marcas e Mista. Os resultados obtidos indicam que o modelo se mostrou robusto, sinalizando que as estratégias de marca, assim como as variáveis de controle, têm impacto no valor intangível das empresas. Entretanto, os coeficientes apresentados para cada uma das variáveis independentes, bem como para as estratégias de marca diferem daqueles obtidos no estudo conduzido nos EUA. A estratégia Casa das Marcas apresentou um relacionamento positivo rejeitando a hipótese de que esta estratégia estaria relacionada a um coeficiente negativo. Em oposição a isto, o valor do coeficiente da estratégia Corporativa se mostrou positivo em linha com a hipótese sugerida, mas em amplitude inferior a da Casa das Marcas. Este fato não foi observado na pesquisa americana evidenciando a diferença de avaliação entre os dois mercados. O estudo indica, entre outros aspectos, que os investidores e consumidores avaliam de forma distinta tanto as estratégias de marca como as variáveis de controle utilizadas. === Companies define their branding strategy in order to maximize profits, increase competitiveness and, as a result, their market value, which is, in its turn, composed by the company´s both tangible and intangible assets. The corporation s competitive edge is less and less based on its tangible assets - such as inventory, facilities, equipments and machinery - focusing on efforts to create value through intangible assets. Recent studies display evidence that intangible assets have been responsible for creating additional value for a company, the brand being the most relevant asset. In spite of numerous researches in branding, corporations have their own interpretation of the best branding strategy, hence the various ways to manage brand portfolios, with various denominations, even among companies operating in the same market. Regarding those aspects, this research aimed to analyze the impact caused by the deployment of a certain branding strategy in a company s intangible value, through a multiple linear regression model, developed by Rao, Agarwal and Dahlholf, which uses Tobin´s quotient (Tobin´s q) as a dependent variable to measure the intangible assets and an array of independent variables that interfere in their value. The present study was based on a sample of 83 companies operating in the Brazilian market and negotiated in São Paulo´s stock exchange (BOVESPA), between 2003 and 2005, and considered the branding strategy taxonomy used by the authors mentioned, which include three categories: Corporate, House of brands and Mixed. The results point that the model is robust, showing that branding strategies, and the control variables, cause impact in a company´s intangible value. However, the coefficients shown for each of the independent variables, and also for the branding strategies, differ from those found in the research developed in the USA. The House of Brands strategy turned out with a positive connection, rejecting the initial hypothesis that such strategy would be connected to a negative coefficient. On the other hand, the value associated with the Corporate strategy´s coefficient turned out positive, resonating with the suggested hypothesis, though in an inferior amplitude than House of Brands´. That particular point was not part of the North-American research, showing how the evaluations of the two markets differ from one another. The study indicates, among other aspects, that investors and consumers weight differently both branding strategies and the control variables used.