政策行銷的運用與限制-以ECFA推動過程為例

• Main Authors: 何敬欽, He, Ching Chin
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 政策行銷模式; 政策調查分析; 行銷專業能力; 公共資訊傳播
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0972560271%22.

本研究以ECFA政策作為探討之個案，探析主要負責行銷政策的陸委會與經濟部如何運行政策行銷以協助政策的推動，並於過程中面臨到哪些難以解決的限制與問題。研究發現，兩部會透過民調、座談說明會與出席立法院會等方式進行政策調查分析與行銷評估回饋，依靠政策專業與經驗擬定行銷策略並透過廣告文宣、網路資料與活動、公關機制及各式面對面宣傳活動來行銷ECFA。但在過程中，遭遇到組織環境面與分析執行面上的限制，突顯我國政府在進行政策行銷時仍有多項問題有待解決。因此本研究的結論認為，政府於政策行銷時，重點在於（1）提升其行銷論述能力；（2）應對公共資訊傳播的競爭；（3）能揉合政策專業與經驗並學習企業行銷專業能力以建立適合於我國的政策行銷模式。 總體來說，本研究透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度、集中思考如何建立適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題，並思擬應對方向。