探討口碑參與之意圖與行為

• Main Author: 王翊家
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 口碑參與; 電子口碑; 口碑參與意圖; 口碑參與行為
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0103356037%22.

口碑參與的行為隨著資訊科技的進步日益流通快速，尤其是網路的普及與社群媒體的使用，讓消費者的體驗與意見能廣泛且快速地傳遞，然而目前仍然沒有一個明確的架構可以將口碑參與的動機做一個完整的敘述，同時也因為網路的普及使用，線上內容易於轉發，口碑傳遞的效果開始受到大家的關注，所以本研究以三種口碑參與行為，分別為意見給予 (Opinion Giving)、意見搜尋 (Opinion Seeking)與意見傳遞 (Opinion Passing)，作為研究口碑參與的主軸，以享樂、功利與社交，這樣一個涵蓋性較廣的架構來探討口碑參與的前因，並在了解消費者的動機後，繼續深究消費者傾向於線上或線下的環境，進行口碑參與的行為，從中推敲意圖與行為間可能存在的干擾變數。 根據641份網路問卷，我們藉由因素分析得到六大動機因素，並從結構模式驗證中得知，三種口碑參與行為有不同的驅動因素，在意見給予模型中，社交性因素為首。在意見尋找模型中，產品資訊為首，最後在意見傳遞模型中，六個因素有四個因素證實有顯著影響，社交性因素為首。除此之外，三種口碑參與意圖對線上下行為都具有正向影響，雖然干擾變數皆沒有證實干擾效果，但是對於線上下行為也都具有正向影響。