品牌認同打造流程分析--以「原型」為基礎

• Main Author: 張智皓
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 品牌; 品牌個性; 品牌一致性; 原型
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0093359002%22.

論文摘要 跨入新世紀的台灣，在享受電子業所帶來的MIT國際盛名之餘，也因面對「世界工廠」大陸的威脅、產業外移出走、全球化等等壓力，而開始思考台灣下一波的新興核心產業在哪裡。世界的台灣，與他人競爭的武器仍舊集中於產品製造的功能面與成本面，以及生產物流的運籌能力，這種優勢的確直接而有力，但唯一的罩門就在於「可複製性」與「可取代性」太強。 相對於過去以「有形」的產品來做為競爭武器，下一代的產業則是以「無形」的知識競爭力為主要方向，從有形到無形，兩條截然不同的路途，需要不同的思維方式。因此，企業應脫離傳統單一的功能性迷思，在產品品質之外同時經營自身品牌特殊的風格與形象，這樣不僅能增進不同品牌間的辨識度，更能提升顧客的購買慾與忠誠度。 一個品牌的建立，是一個「養成」的過程，是一個長時間投入資源，並依循著一個固定形象培育的過程。要成功建立並維持一個品牌實屬不易，不論是在縱軸面（企業涉及層面的深度）或是橫軸面（時間線的延續）都需兼顧。國內企業多未具備以下幾項認知：「品牌需自高層的企業策略出發」、「品牌需具備能傳遞意義的個性」與「品牌需具備長久的一致性」。 既然一個品牌所能提供的是產品在意義面上的附加價值，那麼，這個品牌本身所蘊含的精神自然是創建品牌時的第一個重點。原型所具備的心理力量極為強大，因為他是一種亙古不變、人人與生俱來的深層情感連結，而且原型所具現化的類型是擬人式的角色，代表某一種強烈的特質與存在目標。因此，將「原型」作為品牌精神建立的起點，與發展過程中的檢視標竿再適合不過。 本研究的研究動機在於檢驗品牌打造流程中的兩大重點：品牌個性（Brand Character）與品牌一致性（Brand Integrity）。