| Summary: | 我國公共關系業務的發展以政府及公營企業為濫觴, 但近年公關行業的興起, 企業界
的省思實居首要之功。社會上掀起的公關風影響所及是: 企業公關單位及公關公司的
紛紛成立。由此看來, 研究國內企業界之公關現象的時機應已大致成熟。本論文之研
究動機即在, 體認到需要有一些人把國內各種公關現象予以有系統地整理、分析, 以
便建立起一套屬於我國本土性的公關知識。
本研究將重點置於新聞記者與公關人員認知差異的問題上, 希望透過這個研究, 可以
有助於記者與公關人員彼此的瞭解。
本研究以「整合系統理論」為理論基礎, 將公共關系視為一個社會系統, 并引用Sir-
gy的系統分析層次概念, 將公共關系的研究分為個人、人際、情境及發展等四個層次
。其次, 從Culip 等人的「生態學」觀點出發, 說明「公共關系開放系統模式」如何
可以預期及偵測組織與公眾的關系, 進而維持、促成雙方的利益或消弭利益衝突。
Gruning&Hunt將公共關系行為分為報業代理/ 宣傳、公共資訊、雙向不對稱及雙向對
稱等四種模式, 其中雙向對稱模式之精神與前述公共關系開放系統模式一樣, 均強調
雙途、平衡的溝通型態。
McLeod & Chaffee研究人際間之傳播行為, 提出「人際共向測量模式」以說明人際間
之認知關系, 這種認知關系可分為: 瞭解或同意性、正確性及一致性三種。Broom 主
張將此一模式應用到公關領域, 所以本研究把原模式中的二個客體以公關人員和新聞
記者取代之, 便成了「公關人員與新聞記者共向測量模式」。基本上, 新模式之產生
系依循「公共關系開放系統模式」和「雙向對稱模式」而來, 在這個基礎上, 公關人
員與新聞記者之認知關系便成為本論文欲探討的問題。
前述公關行為四個模式中的報業代理、公共資訊及雙向不對稱三模式, 意涵公關人員
企圖支配或控制大眾媒介的心態。此一假設若與媒介議題設定功能的概念合并討論,
將引發對媒介設定議題能力的存疑?Pavlik 指出: 許多研究顯示報紙的議題只不過反
映其它社會部門和機構的議題, 尤其是公關單位, 這一說法無疑地突顯了公關人員在
資訊傳遞上的角色, 也引起我們對二者( 新聞記者與公關人員 )關系型態的興趣。G-
ieber & Johnson 提出三種「消息來源與新聞記者的關系型態」, 頗能解釋二者微妙
的關系。
過去國外許多研究顯示, 記者與公關人員間存有很大的認知差距, 例如:
1.記者看不起公關行業, 認為公關人員不具專業能力, 職業道德很低; 相反的, 公關
人員卻對自己的職業充滿信心, 給予很高的期望。
2.在傳統新聞學的觀念上, 記者與公關人員的看法非常一致, 但對新新聞學的理念則
意見分歧。
3.記者認為新聞工作地位崇高, 很具專業地位; 但公關人員卻認為新聞記者與公關人
員之專業地位一樣崇高。
4.記者與公關人員的關系型態為何, 有人主張是合作式的, 但也有人贊成是對立的,
Pyan & Martinson則指出這是種愛恨交加的關系
上述結果是否也與本國的情形相同呢? 我國之公關研究起步甚晚, 尚未累積足夠的資
料, 就目前的發現而言, 我們知道:
1.記者認為公關人員或新聞聯繫人是新聞報導的障礙, 而後者則指記者采訪報導時常
發生錯誤。
2.公關人員或新聞聯繫人普遍對記者存在負面印象, 但對自己的工作期望很高。
3.這二者的關系亦是愛恨交加, 不是全然合作的情況。
4.這二者對傳播媒介的角色功能看法差距不大。
由此看來, 不論是在國外或在國內, 公關人員與新聞記者「相輕」的現象似乎普遍存
在, 二者既愛又恨的矛盾情結也不可免, 這種人際關系的確頗為有趣。
本研究采問卷調查法, 以立意抽樣法抽出國內二百五十家企業公關人員及十家日晚報
的二百五十名記者進行調查。
研究發現, 記者與公關人員對公關行業、新聞工作的價值、彼此專業地位及二者的關
系型態等議題, 存有認知上的差距。記者認為公關工作較不專業、地位不高、彼此關
系型態不是非常合作的; 公關人員則認為自己的地位與記者差不多, 相當專業, 二者
的關系是合作式的; 另外, 這二者對新聞工作的角色與價值也有不同的見解。
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