電視廣告「效果」再探：語言遊戲的觀點

• Main Authors: 劉慧雯, Liu, Hui Wen
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 電視廣告; 效果; 遊戲; TV comercials; effects; play
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22B2002001581%22.

　　電視廣告有什麼效果？本文從互動式廣告引發的大規模討論談起，檢視電視廣告所具有的效果。 　　過去討論電視廣告的效果時，常從廣告主的角度出發，討論電視廣告如何說服閱聽人消費特定商品。這樣的研究取徑使得廣告效果研究多半以閱聽人認知歷程、態度改變、以及消費行為作為最主要討論題目。然而，本文對一般人閱聽行為的觀察發現：除了掏出錢來購買商品之外，電視廣告在閱聽人的使用中還有一種溝通、使用的效果。 　　本文認為，閱聽人在觀看廣告之後，除了理解廣告所宣揚的價值之外，對廣告內容同時還能夠進行許多相應於個人生活經驗延伸、應用而來的語言活動。透過對閱聽人語言活動的觀察，便能指出不同於消費市場邏輯的電視廣告新「效果」。在新的效果觀點之下，閱聽人對電視廣告語言的重複、應用，標示出電視廣告作為一種傳播內容所具有的溝通效果。本文稱之為「電視廣告效果的語言遊戲觀點」。 　　另一方面，廣告本身產生創意、引起討論的方式，也是經由對日常生活語言的延伸與重組的結果。本文透過符號學(Semiotics)所提示的相關概念，解析電視廣告的文本，指出在廣告文本中的語言遊戲。 　　最後，本文以後現代情境中的廣告表現，指出媒介內容不在遵守理性邏輯，而更傾向以「差異」作為產製媒介內容的原則。本文指出，這樣一種差異的邏輯更能為閱聽人提供不同的電視廣告經驗與想像。