品牌個性構成向度之研究
在許多商品廣告之中像是司迪麥、波爾茶、信義房屋等等，皆有明確的品牌個性。過去黑松沙士就曾經因為品牌形象老化，改以不同的行銷策略及手法，重新建立品牌個性與品牌形象，而使品牌年輕化、銷售大幅上揚。在品牌個性越來越受廣告主重視的今天，並經本研究之文獻探討發現，品牌個性仍有許多尚未探討的議題，因此對本研究便以品牌個性為主題，從消費者的觀點來看品牌個性，分析品牌個性的來源，並找出產品個性（產品特性中屬於人性面的一部份，而非功能面的形容）與品牌個性構成的向度，進而比較不同產品品牌的產品個性與品牌個性。基於前述的研究動機及研究問題，本論文希望能達到以下的研究目的：找出產品個性的構成向度，以及各品牌的獨特...
| Main Author: | |
|---|---|
| Language: | 中文 |
| Published: |
國立政治大學
|
| Subjects: | |
| Online Access: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22A2010000655%22. |
| Summary: | 在許多商品廣告之中像是司迪麥、波爾茶、信義房屋等等，皆有明確的品牌個性。過去黑松沙士就曾經因為品牌形象老化，改以不同的行銷策略及手法，重新建立品牌個性與品牌形象，而使品牌年輕化、銷售大幅上揚。在品牌個性越來越受廣告主重視的今天，並經本研究之文獻探討發現，品牌個性仍有許多尚未探討的議題，因此對本研究便以品牌個性為主題，從消費者的觀點來看品牌個性，分析品牌個性的來源，並找出產品個性（產品特性中屬於人性面的一部份，而非功能面的形容）與品牌個性構成的向度，進而比較不同產品品牌的產品個性與品牌個性。基於前述的研究動機及研究問題，本論文希望能達到以下的研究目的：找出產品個性的構成向度，以及各品牌的獨特的品牌個性，並加以比較在產品與品牌間的差異。
本研究的設計分為三個階段：第一階段是個性特徵的收集，第二階段是採用焦點團體進行討論以縮減個性特徵到可控制的數目，產生每項產品11-13項共同之個性特徵，7-9項獨特之品牌個性特徵，第三階段正式發放問卷，受試者以北區大學生及研究生為主，採便利抽樣，有效樣本158份，回收後進行統計分析。
經分析後，本研究的主要研究結果如下：(1)產品個性向度：信用卡類－聰明自信的，玩樂專家的，全球先知的；汽車類—舒適可靠的，成熟穩健的，體貼顧家的；飲料類—休閒娛樂的，玩樂時髦的，樸實的，活力舒適的；保養品類—自淨魅麗的，青春活力的，尊貴的。(2)獨特的品牌個性：信用卡類—中國信託信用卡：樸實的，活力的；台新玫瑰卡：溫婉浪漫細心認真的。汽車類—福特你愛他：感性浪漫的，保守的；裕隆CEFIRO：勤勞樸實的，高雅寧靜的。飲料類—麒麟一番榨啤酒；親切和善的，雄壯豪邁的；舒跑：勇敢挑戰的，強健的；伯朗咖啡：典雅異國風的，親切踏實的；開喜烏龍茶：新奇多變的，輕鬆古味的。保養品類—SK-II：明星氣質的，溫和幸福的；歐蕾：美麗自信的，平凡保守的。(3)品牌個性的訊息來源在產品類中並不相同，但主要來源都是以電視廣告、報章雜誌報導為主。
|
|---|