電信產業自由化後行銷策略之探討

• Main Author: 許宏祥
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 電信產業; 電信自由化; 電信消費市場; 行銷策略
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22A2002002010%22.

電信產業在過去是獨佔型的產業，由於產業內為一家獨佔，電信產業當中並沒有存在行銷的議題。在世界各國開啟電信自由化的風潮之後，市場的開放使得競爭出現；而在IP網路整合所有網路的趨勢之下，電信網路產業也出現比以往更多元的企業經營型態。在自由化之後全新的經營環境下，電信產業中企業的行銷策略成為了重要的議題。 本論文的研究目的在於探討以下課題： (1)自由化後的電信產業的發展趨勢為何？電信設備市場與電信服務市場各有何特性？ (2)電信設備市場與電信服務市場的環境特性，如何影響電信企業形成不同的行銷策略？企業又會有怎樣可能的作法？ (3)建議我國在固網開放後電信企業之行銷策略及作法。 本論文採取的方法為個案研究法，係針對個案廠商之深入訪談，探討個案資料及文獻資料的研究方法，個案探討對象包括電信設備廠商以及電信服務業者。 正值台灣電信市場全面開放固網競爭前，本研究結合對於國際電信業者發展策略之觀察，以及訪談台灣電信業者高階經理人的看法，歸納出服務業者與設備廠商在行銷上作法的異同，歸納出以下結論與建議： (1)電信市場之發展趨勢：Internet整合所有網路，IP網路是未來所有通訊服務的平台。電信設備廠商與電信服務業者也將加速往這個趨勢發展與整合。 (2)電信企業會藉由購併或聯盟的方式，取得自己所缺乏的核心能力，企業與企業結合成聯盟體系，產業中會形成聯盟體系與聯盟體系之間的競爭。網路體系的行銷策略會從「產品網路」與「顧客網路」兩塊的策略著手。 (3)電信設備市場屬於技術導向的市場，具有垂直分層的特性，並且是電信服務市場的衍生需求。越接近底層骨幹的設備商品數量越少、投資金額越大、相較於接近終端產品的行銷活動也越不明顯。對於電信設備的選購以產品的效能與規格相容性為主。行銷策略主要反映在「技術資源的取得」、「產品定位」、「通路策略」以及「品牌策略」。設備業者主要的成本來自於研發的投入與技術的取得。電信設備廠商會藉由聯盟或購併的整合動作增加互補品，擴大聯盟的網路體系，使得支援該體系的規格聯盟有更多的顧客加入。 (4)電信服務市場屬於行銷導向的市場，也具有上下分層的關係，上層是下層的客戶。主要的行銷策略反映在「產品的包裝與創新」、「價格策略」、「通路策略」、「品牌策略」、「促銷策略」。電信服務業者會藉由不同QoS、價格、或服務內容的服務間的互相搭配，包裝成不同的產品方案(bundling)。而電信服務市場越接近終端，則客戶的涵蓋範圍越廣、密度越高，服務提供者善用顧客關係管理(CRM)的資訊應用來對廣大的顧客進行行銷活動，有效發現與耕耘目標客戶，提升顧客佔有率。 (5)終端驅動網路的發展：終端客戶是電信服務的最終購買者，終端客戶影響了電信服務市場的發展，而電信服務業者的採購決策又會影響電信設備廠商的產品提供。整個電信產業的設備和服務業者之間互相關連，並且都直接與間接的受到終端客戶的驅動。