La dé-individuation économique dans la filière viticole française

• Main Author: Mora, Pierre
• Language: fra
• Published: Conservatoire national des arts et metiers - CNAM 2011
• Subjects: [SHS:GEO] Humanities and Social Sciences/Geography; [SHS:GEO] Sciences de l'Homme et Société/Géographie; Dé-individuation économique; Industrie du vin; Marketing experientiel; Comportement du consommateur; Marque; Scénario prospectif
• Online Access: http://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00598371; http://tel.archives-ouvertes.fr/docs/00/59/83/71/PDF/ThesePierreMora_du_CD.pdf

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels - négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles.