نقش هویت برند در قصد خرید مجدد با میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی

• Main Authors: جواد کریمی, لیلا بیرامی
• Format: Article
• Language: fas
• Published: Sport Sciences Research Institute 2019-01-01
• Series: مطالعات مدیریت ورزشی
• Subjects: خودتصمیمی; قصد خرید مجدد; مشتریان ورزشی; هویت برند
• Online Access: http://smrj.ssrc.ac.ir/article_1403_926a866bd024ac47a9531b2160f9f9c2.pdf
• ISSN: 2538-3213; 2538-3221

<strong>این پژوهش با هدف بررسی نقش هویت برند در قصد خرید با میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی انجام شد. روش پژوهش، توصیفی- پیمایشی و ازنظر هدف، کاربردی بود. با توجه به مشخص‌نبودن حجم جامعة آماری، حجم نمونه براساس فرمول کوکران معادل 385 نفر برآورد شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه‌هایی با اقتباس از پرسش‌نامة هویت برند دهدشتی شاهرخ (1391) شامل چهار سؤال، پرسش‌نامة خودتصمیمی مشتریان گیماریز (2015) شامل پنج سؤال و پرسش‌نامة قصد خرید مجدد لیم (2006) شامل هفت سؤال استفاده شد. روایی و پایایی پرسش‌نامه‌ها تائید شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به‌وسیلة آزمون تحلیل مسیر تجزیه‌وتحلیل شدند. ضریب تأثیری که هویت برند به‌طور غیرمستقیم و ازطریق متغیر میانجی خودتصمیمی مشتریان بر قصد خرید مجدد گذاشت، برابر با 53/0 و به‌صورت مستقیم برابر با 33/0 بود. همچنین، هویت برند به‌صورت مستقیم، برابر با 56/0 بر خودتصمیمی مشتریان اثر داشت. با</strong><strong>توجه</strong><strong>به یافته‌های پژوهش، توجه بیش‌ازپیش به مدیریت تبلیغات و بازاریابی برندهای ورزشی، خلق ارزش برای مشتریان، تداعی هویت در اذهان افراد، به‌کاربردن فرایندهای روان‌شناختی و اجتماعی و تطبیق خصوصیات برند با ویژگی‌های مشتریان پیشنهاد می‌شود.</strong>