Korisnički generirane tweet poruke o globalnim zelenim markama: pristup analize sentimenta

• Main Authors: Saba Resnik, Mateja Kos Koklič
• Format: Article
• Language: English
• Published: Faculty of Economics & Business, Zagreb, CROMAR (Croatian Union of Marketing Associations) 2018-01-01
• Series: Tržište
• Online Access: http://hrcak.srce.hr/file/311456
• ISSN: 0353-4790; 1849-1383

Svrha – Platforme za mikroblogiranje generiraju bezbroj sadržaja o raznim temama. Zbog toga se tradicionalne marketinške metode teško mogu koristiti, a nedavno se pojavila analiza sentimenta kako bi se borila s ovim izazovom. Unatoč znatnim akademskim naporima posvećenim potrošačevu ponašanju usmjerenom prema zelenim markama, istraživanja koja se eksplicitno bave potrošačevim mišljenjima o tim markama i dalje su vrlo rijetka. Stoga, primjenjujemo pristup analize sentimenta da bismo istražili mišljenja potrošača o 26 globalnih zelenih maraka. Metodološki pristup – Prvo, prikupili smo slučajan skup korisnički generiranih tweet poruka na engleskom jeziku koje su objavljene u razdoblju od šest mjeseci i uključivale barem jednu od odabranih globalnih zelenih maraka. Pri razvrstavanju objava izvučeni su podatci o polaritetu iz odlomaka, što je rezultiralo vrijednostima u rasponu od pozitivnih do negativnih. Rezultati i implikacije – Na temelju relativne učestalosti broja riječi utvrdili smo da potrošači često izražavaju mišljenja o proizvodima, njihovim karakteristikama i osobnim posljedicama njihova korištenja. Nadalje, analizirali smo prosječna pozitivna i negativna mišljenja potrošača. Kao što je prethodno prikazano, većina tweet poruka nije jako afektivna ili su dvosmislene. Na temelju takvih empirijskih uvida, poduzeća mogu bolje upravljati percepcijom svoje marke na Twitteru i drugim društvenim medijima, što bi trebalo biti sastavni dio njihove proaktivne marketinške strategije. Ograničenja – Istraživanje ima nekih ograničenja. Ima ograničenu mogućnost otkrivanja motivacija potrošača. Korištena metoda bazirana na rječniku ponekad ne može prepoznati suptilne oblike jezičnog izraza. Doprinos – Ovo istraživanje proširuje prethodna istraživanja o zelenim markama primjenom analize sentimenta. Dopunjuje postojeća znanja istraživanjem mišljenja potrošača o 26 globalnih zelenih maraka.