A importância das informações de mercado como apoio à tomada de decisões de marketing La importancia de las informaciones de mercado como apoyo en la tomada de decisiones de marketing The importance of market information as support for marketing decisions

• Main Authors: Cláudio Luiz Chiusoli, Marionei Pacagnan
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Published: Emerald Publishing 2009-06-01
• Series: REGE Revista de Gestão
• Subjects: Sistema de Informação de Marketing; Decisões de Marketing; Atividades de Marketing
• Online Access: http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36671

O presente artigo se propõe verificar como as organizações utilizam as informações de marketing para a tomada de decisões. Inúmeras vezes os executivos encaram situações em que se veem obrigados a tomar decisões com base em sua experiência, sem dispor de informações seguras sobre a coleta e tratamento de dados que forneçam apoio à tomada de decisão de marketing. Assim, mediante uma revisão da literatura sobre o assunto, abordou-se o sistema de informação de marketing e a estrutura de um modelo para o qual se tomou como referência o proposto por Kotler (1998). Como complemento do estudo, realizou-se uma pesquisa descritiva em 110 empresas de médio e grande porte na cidade de Londrina, com os executivos responsáveis pelas decisões de marketing. Chegou-se a resultados que evidenciaram algumas associações entre os segmentos estudados, no caso porte da empresa e ramo de atividade, considerando-se as atividades de marketing. Foi possível também conhecer a maneira pela qual as organizações se apropriam das informações obtidas para tomar as decisões de marketing.<br>El presente artículo se propone levantar como las organizaciones utilizan las informaciones de marketing para tomada de decisiones. Incontables veces los ejecutivos enfrentan situaciones en que se obligan a tomar decisiones con base en su experiencia, sin disponer de informaciones seguras cuanto a la colecta y tratamiento de datos que ofrezcan apoyo a la tomada de decisión de marketing. Así, delante de una revisión de la literatura sobre el tema se ha tratado sobre sistema de información de marketing y estructura de un modelo, en el que se ha tomado como referencia el propuesto por Kotler (1998). Como complemento del estudio se ha realizado una investigación descriptiva con 110 empresas de medio y grande porte en la ciudad de Londrina, junto a los ejecutivos responsables por las decisiones de marketing. Se ha llegado a resultados que evidenciaron algunas asociaciones entre los segmentos estudiados, en el caso porte de la empresa y ramo de actividad, considerando las actividades de marketing. Ha sido posible también conocer como las organizaciones se apropian de las informaciones obtenidas para tomar las decisiones de marketing.<br>This article studied the use of marketing information by organizations for decision making purposes. Executives often face situations requiring decisions based upon experience, without having adequate information about collection and processing of data to support decision making in marketing. Therefore in a review of pertinent literature, the subject of a marketing information system and model structure was addressed for reference as proposed by Kotler (1998). In addition a descriptive survey was made with executives responsible for marketing decisions in 110 medium to large companies in Londrina. Results showed some associations between segments studied, company size and sector of activity in relation to marketing activities. Finally it became clear how organizations make use of information obtained to make marketing decisions.