The real value of the customer in the process of crm and accounting: a case study in a retail supermarket El valor real del cliente en el proceso de crm y la contabilidad: un estudio de caso en empresa del sector minorista supermercadista O valor real do cliente no processo de crm e a contabilidade: um estudo de caso em empresa do setor de varejo supermercadista

• Main Authors: Tatiane da Silva Ferreira Vichroski, Elisete Dahmer Pfitscher, Alessandra Vasconcellos Gallon, Fernando Richartz
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Published: Emerald Publishing 2010-12-01
• Series: REGE Revista de Gestão
• Subjects: Valor Real do Cliente; Contabilidade; Ramo Supermercadista
• Online Access: http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36720
• ISSN: 1809-2276; 2177-8736

As important as the gathering of transactional data and types and patterns of the customers is today, assessment of customer value, as precisely as possible, is critical in order to analyze and understand each of them in today's competitive marketplace. Thus, a way is proposed to assess the real value of the customer (LTV - Life Time Value) for a retail supermarket based on their transactional and financial history as well as customer interactions with the organization. An exploratory case study was conducted in a supermarket to understand how LTV may be used in decision making in the process of relationship management with the customer (CRM - Customer Relationship Management). Results disclosed that the company with knowledge of the real value of its portfolio of customers can treat each customer segment on a more distinct personalized basis. This facilitates allocation of investments for the strategies of the relationship avoiding errors and helping the business to grow. Finally, the importance of accounting information generated by this process is emphasized as a modest academic contribution to the progress of studies on LTV, a subject widely discussed in international literature.<br>En el mercado competitivo actual, tan importante cuanto reunir datos de transacciones, tipos y modelos de clientes es estimar lo más precisamente posible el valor del cliente, como forma de analizar y entender cada consumidor. En esa perspectiva, este trabajo propone una forma de estimar el valor real del cliente (LTV - Life Time Value) del comercio minorista supermercadista con base en su historia de transacciones y financiera, bien como en sus interacciones con la organización. Para tanto, fue realizado un estudio exploratorio de caso único en empresa del ramo supermercadista, con el propósito de conocer como el LTV puede ser empleado al tomarse decisiones en el proceso de gerenciar las relaciones con el cliente (CRM - Customer Relationship Management). Como resultado de la investigación, se verificó que la empresa, conociendo el real valor de su cartera de clientes, podrá tratar de forma diferenciada y personalizada uno o cada segmento de clientes, facilitando la dirección de inversiones para las estrategias de relacionamiento, evitando desperdicios y auxiliando en el crecimiento de la empresa. Por fin, se buscó dar énfasis a la importancia de las informaciones generadas por la Contabilidad en ese proceso, como modesta contribución académica para el avance de los estudios sobre el LTV, asunto ampliamente abordado en la literatura internacional.<br>No mercado competitivo atual, tão importante quanto reunir dados transacionais, tipos e padrões de clientes é estimar o mais precisamente possível o valor do cliente, como forma de analisar e entender cada consumidor. Nessa perspectiva, este trabalho propõe uma forma de estimar o valor real do cliente (LTV-Life Time Value) do comércio de varejo supermercadista com base na sua história transacional e financeira, bem como nas suas interações com a organização. Para tanto, foi realizado um estudo exploratório de caso único em empresa do ramo supermercadista, com o intuito de conhecer como o LTV pode ser empregado na tomada de decisão no processo de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM-Customer RelationshipManagement). Como resultado da pesquisa, verificou-se que a empresa, conhecendo o real valor de sua carteira de clientes, poderá tratar de forma diferenciada e personalizada um ou cada segmento de clientes, facilitando o direcionamento de investimentos para as estratégias de relacionamento, evitando desperdícios e auxiliando no crescimento da empresa. Por fim, buscou-se enfatizar a importância das informações geradas pela Contabilidade nesse processo, como modesta contribuição acadêmica para o avanço dos estudos sobre o LTV, assunto amplamente abordado na literatura internacional.