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As sociedades do capitalismo globalizado, cuja lógica cultural é o multiculturalismo (como programa de equivalência das culturas) faz empuxo para a individualização. Ser um indivíduo implica pertencer a um grupo, que, por sua vez, pede ao sujeito diferenciação; por outro lado, o grupo impõe, dentro de um campo de conflitos discursivos, um empuxo
pela equivalência. Coloca-se aí um jogo entre equivalências e diferenças, sem que autoridades tradicionais possam criar consensos fortes. Tal autoridade se realiza erformativamente nesse campo discursivo conflitivo. O mercado, na época da cultura dos media e da publicidade, disciplina a busca dos indivíduos a partir das tecnologias discursivas, construídas com base em uma racionalidade estratégica, bombeando as
formas semânticas e pragmáticas da cultura. Trata-se, por um lado, de fornecer programas nos media, regados pelo imaginário da publicidade e do marketing, para guiar os indivíduos aos seus objetos de desejo. Por outro, é o sistema que busca tornar íntimas as buscas de dispositivos, tratamentos, substâncias, produtos, objetos carregados de atratores ao gozo de consumo. Tais programas constroem regimes de visibilidade em que certos itens são tornados positivos (euforizados) e podem vir às cenas nos media com seus modos de usar e suas receitas de vida boa, enquanto outros são disforizados e relegados ao ostracismo. O empuxo
ao consumo é uma forma de modalizar a busca por essa individuação privilegiada a partir de uma apresentação passionalizada de valores, ligados a marcadores culturais.
Palavras-chave: Programas cognitivos dos media; capitalismo globalizado; individualização; mapas cognitivos; consumo; publicidade.
Resumen
Las sociedades del capitalismo globalizado, cuya lógica cultural es el multiculturalismo (como programa de equivalencia de las culturas), hacen empuje para la individualización. Ser un individuo implica pertenecer
a un grupo, que, a su vez, pide diferenciación al sujeto, por otro lado, el grupo impone, dentro de un campo de conflictos discursivos, un empuje para la equivalencia. Se coloca ahí un juego entre equivalencias y diferencias, sin que autoridades tradicionales puedan crear consensos fuertes. Tal autoridad se realiza performativamente en ese campo discursivo
conflictivo. El mercado, en la época de la cultura de los medios de comunicación y de la publicidad, disciplina la busca de los individuos desde las tecnologías discursivas, construidas con base en una racionalidad estratégica, bombeando las formas semánticas y pragmáticas de la
cultura. Se trata, por un lado, de proveer programas en los medios de comunicación, regados por el imaginario de la publicidad y del marketing, para guiar a los individuos hacia sus objetos de deseo. Por otro lado, es el sistema que busca tornar íntimas las buscas de dispositivos, tratamientos,
substancias, productos, objetos cargados de atractores para el goce de consumo. Tales programas construyen regímenes de visibilidad en los que ciertos puntos son tornados positivos (euforizados) y pueden salir a escena en los medios con sus modos de usar y sus recetas de vida buena, mientras otros son disforizados y relegados al ostracismo. El empuje
al consumo es una forma de modalizar la busca por esa individuación privilegiada desde una presentación pasionalizada de valores, ligados a marcadores culturales.
Palabras-clave: Programas cognitivos de los medios de comunicación; capitalismo globalizado; individualización; mapas cognitivos; consumo; publicidad.
Abstract
The societies of globalized capitalism, whose cultural logic is multiculturalism (as culture equivalence program), sway toward individualism. To be an individual implies belonging to a group, which, in turn, requires differentiation of the individual; on the other hand, within a field of discursive conflicts, the group imposes a shift towards equivalence.
The brings about a play between equivalences and differences, with traditional authorities impotent to create strong consensuses. Such authority takes place performatively in this conflictive discursive field.
In this times of media cultures and advertising, the market disciplines the search of individuals based on discursive technologies, built from a strategic rationality, pumping the semantic and pragmatic forms of culture. On the one hand, this involves supplying programs through the media, permeated by the imaginary of advertising and marketing,
to the quest for devices, treatments, substances, products, objects loaded with attractors of consumption enjoyment (jouissance). These programs built regimes of visibility in which certain items are recipes for a good life, while others are cast down and relegated to ostracism. The sway toward consumption is a form of modalizing the search for this privileged insinuation based on passionalized presentation of values, connected to cultural markers.
Keywords: Cognitive programs of the media; globalized capitalism; individualization; cognitive maps; consumption; advertising.
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