| Summary: | <p><em>A estratégia de produção permite que a estratégia de negócio seja implementada e sustentada. Embora as bases conceituais datem da década de 1960, o ajuste entre marketing e produção segue sendo uma difícil tarefa para os gestores. Indústrias calçadistas deparam-se, frequentemente, com opções de negócio que envolvem estratégias de branding e contrato de fornecimento. O presente artigo tem por objetivo propor um framework que permita, com base nas capabilidades organizacionais, definir estratégia de negócio mais adequada, branding ou contrato de fornecimento. Além disso, esta pesquisa busca promover a integração entre as teorias sobre o uso de recursos empresariais, estratégias de negócio de branding e contrato de fornecimento e fábricas dentro da fábrica (FWF). Um estudo de caso em uma empresa de médio porte da indústria calçadista foi desenvolvido para ilustrar o modelo proposto, buscando exemplificar e analisar sua aplicação a casos reais. Os resultados do estudo são limitados pelo próprio caso. A aplicabilidade do framework também é limitada pelo caso ao qual foi aplicado. Para trabalhos futuros, sugere-se a implantação prática das conclusões obtidas nesta pesquisa.</em></p>
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