Influenciadores da intenção do comportamento do aleitamento materno – um estudo exploratório no âmbito do Marketing Social

• Main Authors: Oliva Dourado Martins, Arminda do Paço, Ricardo Gouveia Rodrigues
• Format: Article
• Language: English
• Published: Universidad Nacional de Colombia 2012-12-01
• Series: Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales
• Subjects: Marketing Social; Teoria do Comportamento do Consumidor; Modelos de Análise da Intenção do Comportamento; Aleitamento Materno; Atitudes; Crenças
• Online Access: http://www.caoni.be/index.php/innovar/article/view/39345

Ao considerando as Teorias do Comportamento do Consumidor, esta investigação visa explorar as principais variáveis no âmbito do Marketing Social, para desenvolver um modelo de análise para descrever e explicar a intenção da mãe no comportamento do aleitamento materno. Pelo facto de o comportamento do aleitamento materno ter sido pouco referenciado no âmbito do marketing social, optou-se por utilizar uma investigação exploratória qualitativa através de 10 entrevistas em profundidade sustentadas por um roteiro de questões semi-abertas. A unidade de estudo da investigação exploratória foi o profissional de saúde envolvido na proteção, promoção e suporte ao aleitamento materno em Portugal. Alguns dos actuais modelos de análise da intenção do comportamento existentes na literatura utilizam o conhecimento como uma variável exógena para influenciar a atitude. Porém, nos estudos mais recentes, concluiu-se que o conhecimento tem pouca significância no processo de intenção do aleitamento materno. Como resultado desta investigação, verificou-se que a auto-estima, que ainda não se encontrava presente nos actuais modelos de análise da intenção do comportamento, foi confirmada nas entrevistas como uma possível variável a ser testada. Como principais limitações, além de ser uma investigação de natureza qualitativa exploratória fundamentada num modelo específico de análise da intenção, pode ressaltar-se o facto de o modelo ter sido desenvolvido especificamente para o comportamento em questão e ainda não ter sido testado. Propõe-se então um novo modelo de análise da intenção do comportamento.