Dijital Kabile Kültüründe Satın Alma Davranışını Etkileyen Grup Dinamiklerini Anlamaya Yönelik Netnografik Bir Araştırma1 (A Netnographic Research to Understand Group Dynamics Affecting Purchasing Behavior in Digital Tribe Culture)

• Main Authors: Emine Pınar SAYGIN, Nezihe Figen ERSOY ARCA
• Format: Article
• Language: English
• Published: Isarder 2020-03-01
• Series: İşletme Araştırmaları Dergisi
• Subjects: pazarlama; sanal topluluklar; grup dinamiği; güven; netnografi; marketing; virtual communities; group dynamics; trust; netnography
• Online Access: https://www.isarder.org/2020/vol.12_issue.1_article19.pdf
• ISSN: 1309-0712; 1309-0712

Amaç – Gittikçe dijitalleşen dünya birçok yönüyle pazarlamayı da ilgilendirmektedir. Birbirlerine farklı değerlerle bağlanan, ortak bir kültür üreten, bireylerin satın alma seçimlerini belirleyen sanal topluluklar bu yönlerden biridir. Bu gruplar, çevrimiçi alışverişin zamansız, mekânsız, kesikli, soğuk yüzü ile yetinmeyen tüketiciler için çözüm niteliğindedir. Hem akılcı davranıp hem de insan doğasından uzaklaşmak istemeyen bazı tüketiciler alışveriş için sanal topluluklara katılmaktadır. Bu çalışmanın amacı sosyal medyada oluşan pazarlama alanında; tüketicinin sanal topluluklardaki satın alma eğilimlerini, direkt üreticiden satın almaya yönelişini, sanal topluluklardaki güven ilişkilerini anlamak ve grup dinamiklerinin sanal topluluklardaki karşılığını görebilmektir. Yöntem – Bu amacı gerçekleştirmek için yapılan araştırmada hem kavramsal çerçeveyi hem de araştırma modelini kurmak için iki teoriden yararlanılmıştır. Bu araştırma, Türkiye’nin en yaygın kullanılan sosyal ağı Facebook’ta kurulmuş, herhangi markadan bağımsız, iş birliği içerisindeki bir alışveriş topluluğu üzerinde yapılmıştır. Araştırma, keşifsel bir çalışma olup, bu çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden netnografi yöntemi kullanılmıştır. Bulgular – Yapılan çalışma sonucunda, belirtilen amaç ve yöntem çerçevesinde 10 tema 38 alt temaya ulaşılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucunda incelen grup özelinde; sanal topluluğun kendine ait bir kültür oluşturduğu, güven ilişkisinin kuvvetli olduğu, güvenin doğrudan üyelerin bağlılığını etkilediğini, topluluğun doğru yönetilmesinin grup dinamiğini etkilediği, grubun yapı ve dinamiklerinin topluluk içi davranışları etkilediği, liderin rahatlıkla satın almayı yönlendirebilecek güçte olduğu, güven ve iş birliğine dayalı grupların dijital dünyada geleneksel aracıların yerine geçebildiği bulgularına ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan gözlemler sonucu sanal topluluklarda grup dinamikleri açısından bakıldığında temelde iki farklı türde gruba rastlanılmıştır. Bunlar, lider odaklı gruplar ve tema odaklı gruplardır. Sonuçlar hem kendinden önceki araştırmaları destekler hem de onları genişletir niteliktedir. Purpose – The increasingly digitalized world also involves marketing in many aspects. Virtual communities that connect to each other with different values, produce a common culture and determine the purchasing choices of individuals are one of these aspects. These groups are the solution for consumers who are not satisfied with the timeless, spaceless, discrete, cold face of online shopping. Some consumers, both rational and unwilling to move away from human nature, participate in virtual communities for shopping. Design/methodology/approach – In order to realize this aim, two theories were used to establish both the conceptual framework and the research model. This research established Turkey's most widely used social network on Facebook, independent of any brand, it was carried out on a shopping community in the cooperation. This research was carried out on a shopping community based on cooperation, independent of any brand, established on Facebook the most widely used social network in Turkey. The research is an exploratory study and netnography method which is one of the qualitative research methods is used in this study