| Summary: | La década de 1960 fue un período clave para la radio como institución social mediática. Tanto su función social como susatributos fueron objeto de referencia de sus comunicaciones publicitarias, las cuales nos permiten configurar el verosímil sobre loradiofónico vigente en el momento de nacimiento de un nuevo medio: la televisión.Esta modificación en el plano de la realidad institucional produjo efectos en el nivel de la identidad de la radio como medio masivode comunicación, visibles en la prensa de la época y, muy especialmente, en la profusión de avisos publicitarios institucionales delas emisoras que allí aparecían. Se producía, entonces, una transformación de la radio como medio, que incluye no solamente a latecnología y los contenidos que a través de ella circulan, sino también las prácticas sociales vinculadas al uso que una sociedadda a ese conjunto de dispositivos técnicos y tipos de textos.Delineado aquél particular escenario de la historia de la radio, este trabajo se propone identificar en los metadiscursos publicitariosde emisoras de los 60 los rasgos propios de la radio como institución social de comunicación vigentes en el período desurgimiento de la televisión, pues consideramos que muchos de ellos configuran el actual verosímil sobre lo radiofónico. Podríadecirse que se trató de un lapso de redefinición institucional de la radio en el que se tematizaron las coordenadas básicas delfuncionamiento mediático: el tiempo y el espacio.
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