| Summary: | O principal objetivo foi o de analisar as atitudes na compra e consumo de lingerie considerando atitudes, consumo simbólico e arquétipos para desenvolvimento de proposta de segmentação. O trabalho principia com uma breve revisão teórica e a seguir são apresentados resultados de pesquisa empírica quantitativa do tipo survey, cuja amostra não probabilística por conveniência foi composta por 150 mulheres entre 18 e 51 anos. O instrumento de pesquisa foi um questionário estruturado, aplicado em São Paulo, através de entrevista pessoal. Os dados foram analisados empregando-se estatística uni e multivariada com análise fatorial e de agrupamentos (cluster). Dentre os principais achados podem-se considerar a influência de variáveis demográficas como faixa etária, renda e estado civil na freqüência de compra e tipo de lingerie, como também dos atributos conforme sejam para uso diário (conforto e preço) ou ocasião especial (cor e modelo). As mulheres apresentam atitudes bastante favoráveis quando às lingeries. A análise fatorial indicou a existência de três fatores subjacentes que foram denominados de acordo com os arquétipos, a saber: Afrodite, Ártemis e Deméter e os três agrupamentos identificados acompanham esses arquétipos como a “feminista do século XXI” (53% da amostra); a “mãezona” (11% da amostra) e, por fim, a “sedutora” (36% da amostra). <strong>DOI: 10.5585/remark.v9i3.2182</strong>
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