| Summary: | A pressão por igualdade de gênero impulsionada pelo movimento feminista dos anos 70 levou a novos padrões comportamentais e de consumo, de mulheres e homens, fazendo emergir o termo metrossexual, um consumidor heterossexual mas muito vaidoso. Alguns autores brasileiros pesquisaram este perfil de consumo, mas nenhum deles fez uma distinção de perfil de consumo destes homens segundo a sua identidade de gênero, objetivo desta pesquisa. Foi conduzido um survey, com a obtenção de 212 questionários válidos, que foram tratados por meio da análise de Cluster, pela qual foram definidos seis perfis de homens metrossexuais. Esta análise possibilitou entender que este consumidor demonstra sua vaidade nos extremos, onde o nada vaidoso corrobora com uma visão machista dos papeis masculinos, e aquele que busca pela beleza utópica amplia as concepções de identidade de gênero.
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