VIESES NA SATISFAÇÃO: O EFEITO MODERADOR DA DIFICULDADE E DA OBRIGAÇÃO SOBRE RECORDAÇÕES POSITIVAS E NEGATIVAS

• Main Authors: Juan José Camou Viacava, Danielle Mantovani, Jose Carlos Korelo, Paulo Henrique Muller Prado
• Format: Article
• Language: English
• Published: Universidade Federal do Rio Grande do Sul
• Series: REAd: Revista Eletrônica de Administração
• Subjects: Satisfacción; Sesgos; Memoria; Juicios; Dificultad; Volición
• Online Access: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000200437&lng=en&tlng=en

RESUMOBaseado na premissa teórica de que os indivíduos podem distorcer informações e opiniões no processo de recuperação de suas memórias, este artigo propõe que as avaliações de satisfação são influenciadas por tais distorções. Em dois experimentos foi requisitado que indivíduos recordassem e relatassem fatos sobre empresas provedoras de serviços, demonstrando que é possível influenciar positivamente (vs. negativamente) avaliações de satisfação solicitando apenas fatos positivos (vs. negativos). Entretanto, a influência da valência positiva ou negativa não age de modo isolado, mas depende de dois outros fatores em conjunto, a dificuldade e a obrigatoriedade percebida. Em atos volitivos (com intenção, sem obrigação), indivíduos que tiveram que recordar eventos positivos (vs. negativos) de seus relacionamentos comerciais avaliaram-se como mais (vs. menos) satisfeitos, mas apenas quando a dificuldade percebida foi maior, indicando maior deliberação sobre os eventos. Contudo, quando obrigados a recordar e difundir informações esta influência de diferentes valências ocorreu apenas quando a tarefa foi percebida como mais fácil. Desta forma, este estudo contribui para teorias de marketing de relacionamento ao tratar de influencias sobre um importante fator, a satisfação e, para teorias de processamento de informações e decisão ao demonstrar que o enviesamento de avaliações não depende apenas da dificuldade percebida, mas sim atua de forma conjunta com a obrigatoriedade percebida na tarefa.