Mercadeo Social como una nueva herramienta de responsabilidad social corporativa: El caso de alfabetización en Costa Rica.

• Main Authors: Michael Metzger, Maureen E. Metzger, John Ickis
• Format: Article
• Language: English
• Published: Asociación de Directivos Superiores de Administración, Negocios o Empresariales de Chile A.G. (ASFAE) 2010-06-01
• Series: Multidisciplinary Business Review
• Subjects: Responsabilidad social; mercadeo social; alfabetización
• Online Access: https://journalmbr.net/index.php/mbr/article/view/386

El sector privado se ha visto cada vez más llamado a participar en abordar problemas sociales en mercados emergentes que normalmente enfrentan los gobiernos y las ONG. Las corporaciones han respondido, en parte, con la creación de programas de responsabilidad social corporativa para los cuales el mercadeo se ha convertido en una importante herramienta. En algunos casos corporaciones están montando campañas de cambios de comportamiento social para mejorar la salud y la calidad de vida. Dichas campañas se denominan “mercadeo social.” En este documento se analizarán los aspectos de un programa eficaz de mercadeo social de alfabetización con patrocinio corporativo en Costa Rica y su subsecuente evaluación. El alfabetismo es el elemento más básico de creación de capacidad humana y, por consiguiente, de desarrollo económico y social. Aunque las corporaciones multinacionales han demostrado ser poderosos agentes de cambio social a través de la creación de nuevos productos y servicios, pocas han confrontado la magnitud y complejidad de problemas sociales tales como el desafío de alfabetismo universal. Este documento definirá el concepto de mercadeo social, analizará los elementos de un programa eficaz de mercadeo social para promover el alfabetismo por una corporación multinacional, y revisará el método por el cual evaluaron este programa. Los autores sugieren que las corporaciones deben prestar sus considerables recursos, tanto humanos como financieros, a los esfuerzos con recursos insuficientes llevados a cabo por los gobiernos y las ONG con el fin de alcanzar la ambiciosa meta de la alfabetismo universal, cual es la base del desarrollo humano. Ellos proveen un ejemplo del alineamiento estratégico de los programas de mercadeo social con aptitudes corporativas básicas y necesidades de las comunidades en que operan para lanzar iniciativas sociales exitosas.