| Summary: | The behavior of the fresh fruits and vegetable produce section was evaluated, under the point of view of the consumer, in three types of food retail stores in Campo Grande, Brazilian southeast: a grocery store ("quitanda"), a supermarket, and an open-air market. A quantitative-descriptive survey was conducted with 120 individuals, responsible for purchasing fresh fruit and vegetable produce for their homes. To accomplish that, twelve variables were investigated and adapted from the parameters used in the SERVQUAL model, in which the attributes of the retail outlet are pointed out, such as store hygiene and cleanliness and manner by which produce is displayed; employee training traits, such as courtesy and helpfulness; and quality, price range, and variety of the produce for sale. The results reveal that shopping for grocery is done weekly; 80% of the shoppers interviewed do their shopping in supermarkets and 94% do theirs in open-air markets. The open-air market had the best results in the attributes for which they were evaluated when compared with the grocery store and the supermarket. The study also points out that the older the shopper the more often he/she does grocery shopping.<br>Neste estudo foi avaliado, sob o ponto de vista do consumidor, o desempenho da seção de hortaliças em três equipamentos varejistas de alimentos em Campo Grande(MS): uma mercearia (quitanda), um supermercado e uma feira-livre. Foi realizada uma pesquisa quantitativo-descritiva com 120 indivíduos, responsáveis pelas compras de hortaliças para suas residências. Para tanto, foram investigadas doze variáveis adaptadas das dimensões do modelo SERVQUAL, onde se destacam os atributos do equipamento varejista como higiene e limpeza da loja e exposição dos produtos; capacitação dos funcionários como atendimento e cortesia; e atributos do produto como qualidade, variedade e preço. Os resultados mostram que as compras de hortaliças são realizadas semanalmente, sendo que 80% dos consumidores as realizam em supermercados e 94% em feiras-livres. A feira livre apresentou o melhor desempenho nos atributos em que foi avaliada quando comparada com a quitanda e o supermercado. Esse estudo, também revela que, quanto maior a idade do consumidor, maior sua freqüência de compra.
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