Deneyimsel Pazarlama Unsurları ve Sadakat Arasındaki İlişkide Müşteri Deneyiminin ve Tüketicilerin Algıladığı Faydanın Aracılık Rolü: Alışveriş Merkezlerinde Bir Araştırma

• Main Authors: Aylin ATASOY, Akın MARŞAP
• Format: Article
• Language: English
• Published: Isarder 2019-09-01
• Series: İşletme Araştırmaları Dergisi
• Subjects: deneyimsel$pazarlama müşteri$deneyimi alışveriş$merkezleri; experiential$marketing customer$experience shopping$centers
• Online Access: https://www.isarder.org/2019/vol.11_issue.3_article59_abstract.pdf
• ISSN: 1309-0712; 1309-0712

Amaç) – Tüketicilerin$ değişen$ tercihleri$ ve$ tüketim$ süreçleri,$ pazarlama$ alanında$ deneyimsel$ pazarlama$ yaklaşımının$ oluşmasına ve$ gelişmesine$ etki$ etmektedir.$ Deneyimsel$ pazarlama$ uygulamalarının$tüketicilerle$buluştuğu$önemli$temas$noktalarının$başında$ise$alışveriş$merkezleri$ gelmektedir.$ Çalışmada$ alışveriş$ merkezleri$ açısından$ deneyimsel$ pazarlama$ unsurları$ olarak$ deneyim$türleri$ve$deneyim$sağlayıcıların,$müşteri$deneyimi$ve$tüketicilerin$alışveriş$merkezlerinde$ algıladığı$ faydalar$ ve$ aracılığı$ ile$ müşteri$ sadakatine$ etkisi$ araştırılmıştır.$ Böylece$ deneyimsel$ pazarlama$ile$ilgili$literature$katkı$sağlamak$amaçlanmaktadır. Yöntem) – İstanbul’da$ bulunan$ beş$ alışveriş$ merkezinin$ ziyaretçileri$ ile$ yapılan$ anketin$ çalışması$529$katılımcıya$uygulanmış$ve$elde$edilen$veriler$hiyerarşik$regresyon$modelleri$ ile$analiz$edilmiştir.$ Bulgular)– Anket$verileri$ analize$ tabi$ tutulmuş$ve$değişkenler$ arasında$ anlamlı$bir$ilişki$olduğu$ tespit$ edilmiştir.$ Müşteri$ deneyimi$ ve$ tüketicilerin$ alışveriş$ merkezlerinde$ algıladığı$ faydaların$ deneyimsel$pazarlama$unsuru$olarak$deneyim$türleri$ve$deneyim$sağlayıcıları$ile$müşteri$sadakati$ arasında$kısmi$ara$değişken$rolünün$olduğu$görülmüştür.$ Tartışma)– Çalışmanın$kapsamı$açısından$baktığımızda$alışveriş$merkezlerinin,$tüketicilerin$ kendilerinden$ beklediği$ faydaları$ belirlemeleri$ ve$ pazarlama$ çalışmalarını$ buna$ göre$ planlamaları$gerekmektedir.$Araştırmada$elde$edilen$bulgulara$göre$duygusal$deneyimler$ müşteride$sadakat$oluşturmada$ve$var$olan$sadakat$düzeyini$artırmada$etkili$olmaktadır.$ Öte$yandan$alışverişi$sadece$belirli$ihtiyaçların$karşılandığı$bir$etkinlik$olarak$görmemek$ve$ tüketicilerin$ duygularını$ olumlu$ yönde$ harekete$ geçirecek$ deneyimler$ sunmak$ gerekmektedir.$ Alışveriş$ merkezinde$ geçirilen$ zamanın$ heyecanlı$ ve$ keyifli$ duygularla$ yaşanması$ için$ öncelikle$ deneyim sağlayıcı$ olarak$ fiziksel$ çevre$ unsurunun$ ve$ personel$ faktörünün$özenle$ele$alınması gerekmektedir.$ Purpose)– The$changing$preferences$and$consumption$processes$of$consumers$have$influenced$the$ development$and$formation$of$experiential$marketing$approach$in$the$field$of$marketing.$Shopping$ centers$are$among$the$most$important$contact$points$where$experiential$marketing$practices$meet$ consumers.$In$this$study,$the$effect$of$the$types$of$experiences,$the$effect$of$experience$providers,$ customer$ experience,$ the$ benefits$ perceived$ by$ consumers$ in$ shopping$ malls$ and$ customer$ satisfaction$on$customer$loyalty$were$investigated$in$terms$of$shopping$centers.$Thus,$it$is$aimed$to$ contribute$to$the$literature$about$the$experiential$marketing. Design/methodolgy/approach) – The$ survey$ conducted$with$ the$ visitors$ of$ five$ shopping$ centers$ in$ Istanbul$ was$ applied$ to$ 529$ participants$ and the$ data$ were$ analyzed$ with$ hierarchical$regression$models Findings) – Survey$ data$ were$ analyzed$ and$ a$ significant$ relationship$ was$ found$ between$ the$ variables.$Customer$experience$ and$ the$perceived$ benefits$ of$ consumers$in$ shopping$malls$have$ been$shown$to$have$a$partial$interXvariable$role$between,$experience$types$and$experience$providers,$ as$an$experiential$marketing$element$and$customer$loyalty. Discussion)– In$ terms$of$ the$scope$of$ the$study,$shopping$centers$should$determine$ the$benefits$ expected$by$consumers$and$plan$their$marketing$activities$accordingly.$According$to$the$findings$ of$ the$research,$emotional$experiences$are$effective$in$creating$loyalty$and$increasing$ the$level$of$ loyalty$in$the$customer.$On$the$other$hand,$it$is$not$necessary$to$see shopping$as$an$activity$where$ only$certain$needs$are$met$and$it$would$be$necessary$to$provide$experiences$that$will$stimulate$the$ emotions$ of$ consumers$in$ a$positive$way.$ In$ order$ to$experience$ the$ time$ spent$in$ the$ shopping$ center$ with$ excited$ and$ pleasant$ emotions,$ first$ of$ all,$ the$ physical$ environment$ element$ and$ personnel$factor$should$be$handled$with$care$as$an$experience$provider.