El proceso de administración publicitaria en Chile; investigación a los principales avisadores

• Main Author: Pedro Hidalgo C.
• Format: Article
• Language: English
• Published: Universidad de Chile 1997-03-01
• Series: Estudios de Administración
• Online Access: https://estudiosdeadministracion.uchile.cl/index.php/EDA/article/view/56715

El objeto de esta investigación es analizar el proceso de administración publicitario en las empresas con mayor inversión publicitaria en Chile. Específicamente, se estudiaron los factores y decisiones que se enmarcan dentro del modelo del proceso de planificación de publicidad/comunicación presentado en este trabajo, analizando el alcance de las actividades y responsabilidades relacionadas con la estrategia comunicacional y las actividades del proceso de administración publicitario, al cual le prestan mayor atención; los métodos más usados y más importantes en la determinación del presupuesto; los factores que influyen en la decisión de elección de mensajes y selección de medios, y los aspectos que tienen que ver con la medición y evaluación de la efectividad publicitaria. Con este fin se realizó un estudio descriptivo, único en Chile, entre las 109 empresas con mayor inversión publicitaria, obteniéndose una tasa de respuesta de 56%, que representa 28% de la inversión publicitaria del país y 55% de la inversión publicitaria del marco muestral. Un aspecto clave del análisis conceptual y estadístico realizado es que, en general, éste demuestra que las empresas siguen en sus decisiones los factores recomendados en la teoría del marketing y que no se presentan diferencias significativas entre los distintos tipos de empresas, en los distintos factores analizados en cada una de las etapas del modelo. Sin embargo, un elemento destacable de los resultados es el hecho de que las empresas relacionan directamente la publicidad con las ventas, como se nota claramente al analizar cómo la venta está presente, prioritariamente, en actividades referentes a las actividades a las que se les asigna mayor tiempo, a los métodos usados para definir el presupuesto publicitario y a las mediciones referentes a la efectividad