| Summary: | Uma ampliação dos conceitos de consumo tem se deslocado na direção de processos sociais até agora não contemplados por categorias tradicionais. A presente revisão analisa a aplicação dos conceitos clássicos sobre consumismo às práticas recentemente identificadas no campo da saúde, como o fenômeno da cibercondria. O desafio teórico se refere à dificuldade de extrapolação das perspectivas econômicas do consumismo às questões do auto-cuidado no contexto das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Procura-se compreender o fenômeno da mercadorização do cuidar-de-si sob o imperativo da auto-responsabilização em saúde. São identificadas e descritas as novas identidades consumidoras em vista das inauditas questões acerca dos aprimoramentos técnicos a modificar a natureza do auto-cuidado. Conclui-se que a saúde é consumida como vitalidade decomposta em artefatos de comercializar no contexto de uma nova bioeconomia - não mais ligada à idéia de emulação e posse, e sim a novas formas de perceber-se e cuidar-se perante múltiplos riscos e novas definições do que é ser humano.
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