Sonhos de plástico: metas de consumo dos colecionadores de Melissa

• Main Authors: Olga Maria Coutinho Pépece, Paulo Henrique Muller Prado
• Format: Article
• Language: English
• Published: FUCAPE Business School 2012-01-01
• Series: BBR: Brazilian Business Review
• Subjects: coleção; marca; modelo de cadeias meios; fim; mapa hierárquico de valores
• Online Access: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=123023052003

O artigo busca compreender o comportamento dos colecionadores de marca, identificando a hierarquia de metas que os caracteriza. Como objeto de estudo, utilizou-se a marca Melissa. Foram realizadas uma revisão bibliográfica e duas pesquisas, qualitativa e quantitativa, com colecionadores da marca. Foi utilizado o Modelo Cadeias Meios-Fim e construído o Mapa Hierárquico de Valores, resultante da probabilidade de relações entrediferentes níveis de metas "ter", "fazer" e "ser" dos respondentes. Na fase qualitativa, descobriu-se que, para caracterizar a coleção de Melissa, é necessário que o consumidor cuide e conserve itens mesmo após terem perdido sua função original, que atribua descrições de afeto a esses itens e os associe a representações simbólicas. A fase quantitativa mostrou que as metas de vida com ligações mais fortes são a Busca pelo Prazer e pela Modernidade e que uma das principais preocupações e intenções de consumo dos consumidores é "demonstrar conhecimento de tendências".