| Summary: | O artigo busca compreender o comportamento dos colecionadores de marca, identificando a hierarquia de metas que os caracteriza. Como objeto de estudo, utilizou-se a marca Melissa. Foram realizadas uma revisão bibliográfica e duas pesquisas, qualitativa e quantitativa, com colecionadores da marca. Foi utilizado o Modelo Cadeias Meios-Fim e construído o Mapa Hierárquico de Valores, resultante da probabilidade de relações entrediferentes níveis de metas "ter", "fazer" e "ser" dos respondentes. Na fase qualitativa, descobriu-se que, para caracterizar a coleção de Melissa, é necessário que o consumidor cuide e conserve itens mesmo após terem perdido sua função original, que atribua descrições de afeto a esses itens e os associe a representações simbólicas. A fase quantitativa mostrou que as metas de vida com ligações mais fortes são a Busca pelo Prazer e pela Modernidade e que uma das principais preocupações e intenções de consumo dos consumidores é "demonstrar conhecimento de tendências".
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