RACJONALNE I EMOCJONALNE DETERMINANTY ODDZIAŁYWANIA PRODUCT PLACEMENT NA KONSUMENTÓW

• Main Authors: Kazimierz CYRAN, Sławomir DYBKA
• Format: Article
• Language: English
• Published: Publishing House of Rzeszow University of Technology 2017-12-01
• Series: Modern Management Review
• Subjects: decyzje zakupowe, lokowanie produktu, konsument, racjonalność decyzji zakupowych.
• Online Access: http://doi.prz.edu.pl/pl/pdf/zim/308
• ISSN: 2300-6366; 2353-0758

Utrzymanie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku wymaga poszukiwania skutecznych form komunikacji z nabywcą. Jedną z nich jest product placement, który oznacza świadomą ekspozycję produktu w filmach i programach telewizyjnych. Decyzje zakupowe konsumentów są często kształtowane pod wpływem lokowanych produktów, z którymi spotykają się w czasie oglądania filmów, seriali, programów czy lektury książek. Uwzględniając specyfikę product placement dostrzeżono dylemat – czy decyzje, które są skutkiem oddziaływania tego narzędzia kształtowane są w oparciu o racjonalny wybór, czy wynikają z przesłanek emocjonalnych. Uwzględniając powyższe, za cel publikacji przyjęto przedstawienie relacji emocjonalnych i racjonalnych przesłanek decyzji zakupowych konsumentów podejmowanych pod wpływem product placement. Z przeprowadzonych analiz wynika, że konsumenci w swoich decyzjach zakupowych kierują się częściej racjonalnymi argumentami. Wpływ product placement na decyzje zakupowe uzależniony jest od subiektywnej oceny wiarygodności przekazu, jaki towarzyszy temu działaniu. Jeżeli przekaz dotyczący produktu powiązany jest logicznie z treścią programu lub wsparty jest przez eksperta z danej dziedziny, to siła oddziaływania tego narzędzia na zakup będzie większa. Autorzy zakładają, że uwzględnianie przez klientów opinii, wiedzy i doświadczenia ekspertów jest przejawem racjonalnego zachowania, odmiennie niż w przypadku celebrytów. Potwierdzeniem racjonalnych argumentów, którymi kierują się konsumenci jest fakt, że częściej kupują produkty, które były prezentowane przez specjalistę lub eksperta, a nie aktora czy celebrytę. Przeprowadzone badania pozwalają zatem przyjąć tezę, że efekty oddziaływania product placement na decyzje zakupowe, w przeważającej części są konsekwencją racjonalnych argumentów, chociaż można w nich także dostrzec wpływ bodźców emocjonalnych